La Biblioteca de Anuncios de Facebook no es la panacea absoluta a la hora de descifrar quién paga qué tipo de anuncios en Facebook, pero sí ofrece algunos datos interesantes o, al menos, curiosos. Esta biblioteca es una de las iniciativas que la red social puso en marcha en marzo de 2019 para reforzar su transparencia: permite explorar, filtrar y descargar los datos de publicidad sobre temas sociales, elecciones y política, así como conocer el gasto por anunciante y el número de anuncios puestos en circulación. En su apartado de Informes facilita la consulta por intervalos de fecha, nombre de página y entidad que financia la publicidad.
Así que me dije… “¿Cuánto y cómo gastaron en publicidad los partidos políticos en Facebook en las elecciones del 10 de noviembre?”.
Para responder esta pregunta, he seleccionado los últimos 30 días, del 16 de octubre al 14 de noviembre: aunque la campaña electoral duró formalmente solo del 1 al 8 de noviembre, este intervalo de fechas recoge el periodo en el que estuvieron (o pudieron estar) activos los anuncios contratados con motivo de la campaña. Para calcular el gasto por partido, he sumado todas las campañas declaradas por cada partido, con independencia de la página de Facebook desde la que realizaron el anuncio (hasta un mínimo de 280 euros por página).
¿El resultado?
Unidas Podemos fue el partido que más gastó: 754.229 euros
Esta cifra cuadruplica la del siguiente partido del ranking (Ciudadanos) y multiplica por 6,5 veces el dinero invertido por el PSOE (114.294 euros).
Para estas campañas, Unidas Podemos contrató publicidad tanto desde la página del partido como desde las páginas personales de Irene Montero, Pablo Iglesias, Meri Pita (Secretaría de Plurinacionalidad y Diversidad Territorial de Podemos), Jesús Santos (portavoz de Ganar Alcorcón), María Teresa Pérez (de Unidas Podemos por Alicante), Javier Sánchez Serna (perteneciente al Consejo Estatal de Podemos) y Txema Guijarro (diputado de Podemos por Alicante).
También se incluyen en esta cifra las campañas realizadas desde las páginas autonómicas de Podemos en Facebook: Podem Illes Balears, Podemos Comunidad de Madrid, Podemos Asturies, Podemos Canarias, Podemos Región de Murcia, Podem, Galicia en Común, Podemos Extremadura y En Comú Podem, así como la página de Un país moderno.
En total, se pusieron en circulación 2.325 anuncios.
Resulta significativo la inversión realizada desde las páginas personales de Pablo Iglesias y de Irene Montero. La de Montero es la página de una figura política española que más dinero dedicó a publicidad durante el periodo: 46.044 euros en 41 anuncios. Pablo Iglesias, con 26.901 euros en 16 anuncios, es el segundo del ranking de políticos.
Podría pensarse (erróneamente) que la profusión de páginas implicadas en la campaña electoral generó una gran dispersión, pero en realidad no fue así: el 82% del presupuesto se centró en la página de Podemos, desde la que se puso en circulación el 72% de los anuncios.
Ciudadanos fue el partido que más anuncios contrató: 12.040
Y eso que “solo” invirtió 185.000 euros. La conclusión es que destinó este dinero a una gran variedad de contenidos promocionados dirigidos a audiencias muy específicas y concretas, con mensajes adaptados a diferentes criterios de segmentación.
El 91% del presupuesto se gestionó desde la página de Ciudadanos, desde donde se contrataron nada menos que 11.217 anuncios. También intervinieron en la campaña las páginas de Albert Rivera (que dedicó 5.059 euros a 407 anuncios) y, en menor medida, Inés Arrimadas, que apenas gastó 615 euros… pero los distribuyó en 39 anuncios. Aunque la figura política de Ciudadanos que más proyección buscó a través de Facebook fue Melisa Rodríguez Hernández, candidata al Congreso por Ciudadanos en Santa Cruz de Tenerife, cuya página invirtió 7.901 euros a 210 anuncios (más que Rivera y Arrimadas juntos).
Vox estuvo ausente de Facebook
No parece ser el “terreno natural” de Vox, que apenas invirtió 2.156 euros en 80 anuncios, y tampoco se apoyó en las páginas personales de sus líderes políticos.
Los mensajes de Vox se difunden mucho, muchísimo más rápido y mejor a través de mensajería instantánea, principalmente en grupos de WhatsApp, pero también, curiosamente, en Telegram: su canal oficial cuenta con algo más de 13.000 suscriptores, menos de la mitad de los 32.000 de Podemos, pero muy por encima de los 2.600 de PP, los 3.150 de Ciudadanos y los 3.300 de PSOE.
Instagram es la red social en la que Vox acumula más seguidores: 469.000, más que Podemos, Ciudadanos, PP y PSOE juntos. Y aunque en junio de 2019 YouTube suspendió el canal de Vox por infringir tres veces los derechos de autor, el partido de Abascal aglutina aquí 222.000 suscriptores, una comunidad que, de nuevo, supera a la suma de PSOE, Partido Popular, Podemos y Ciudadanos juntos.
El PP canalizó la campaña a través de la página del partido
El Partido Popular concentró a través de la página del partido prácticamente todo el presupuesto de la campaña: 160.475 de los 161.192 euros invertidos, con los que contrató 7.512 de los 7.523 anuncios totales. La página de Populares Huesca y PP Álava completó la campaña.
El PSOE descentralizó la campaña
Apenas el 74% de los 114.294 euros gastados se gestionó desde la página del PSOE en Facebook, en buena medida debido a que la página del PSC Partit dels Socialistes de Catalunya aglutinó el 18% de la inversión. Las páginas de PSOE Extramadura, PSOE Jaén, PSOE Castilla-La Mancha, Federación Socialista Asturiana y PSOE Segovia hicieron el resto.
Más País mide sus fuerzas en Facebook
Su página en Facebook cuenta con tan solo 20.000 seguidores, frente a los 414.000 que congrega Íñigo Errejón y los 188.000 de Manuela Carmena. Quizás por eso, uno de cada cuatro euros gastados en la campaña electoral, se canalizó vía una de estas dos páginas personales. En total, 44.276 euros en 134 anuncios.
Esquerra Republicana de Catalunya (ERC) fue el partido de ámbito autonómico que más invirtió: 18.187 euros
Esquerra Republicana de Catalunya encabezó, con 18.187 euros, la inversión realizada por partidos de ámbito autonómico. Le siguen Compromís con 10.126 euros, Junts per Catalunya con 5.866 euros, el Bloque Nacionalista Galego (BNG) con 5.472 euros, el Euzko Alderdi Jeltzalea-Partido Nacionalista Vasco (EAJ-PNV) con 3.916 euros y Coalición Canaria con 2.300 euros.
Entre todos ellos, sumaron un total de 45.867 euros, una cifra similar a la invertida por Mas País.
El partido autonómico que más anuncios contrató fue el BNG, que dedicó sus 5.472 euros a 297 anuncios diferentes. En Cataluña, resulta llamativo que ERC distribuyó su inversión entre solo 10 anuncios, mientras Junts per Catalunya gestionó 90, con diferentes criterios de segmentación por audiencias muy específicas. Compromís contrató 40, Coalición Canaria 24 y EAJ-PNV 16.
Y a ti, ¿te llaman la atención estos datos?
Gracias a Freepik por la imagen de portada
4 Comentarios
Se debería estudiar también la inversión en publicidad no convencional en redes. Lo que no parece publicidad. Es más que evidente que se está destinando mucho recurso en acciones como las granjas de troles. Quizás sea díficil de cuantificar y verificar, pero el número de comentarios en redes (o en medios de comunicación) a publicaciones propias y ajenas, las fake news que se difunden en facebook entre grupos sobre todo, perfiles de twitter falsos hablando solo de uno o dos temas afines a un partido…
Más que publicidad es propaganda y desinformación y es cero transparente pero barata y muy efectiva. Y con mucho peligro.
Hola Mónica, muy de acuerdo en lo que dices… y ojalá fuera sencillo (o si quiera posible) medirlo. Pero las tramas son muy opacas, ya lo sabes, y al menos yo, desconozco cómo calcular esas cifras invertidas en granjas de trolls, difusión de noticias falsas… Y sí: la desinformación es muy peligrosa, por eso creo también que es vital que nosotros mismos aprendamos a cuestionar, contrastar y verificar noticias. Gracias por visitar mi blog!
Gracias por tu trabajo, María es muy valioso y significativo pero, como comentas y por desgracia, no es determinante para saber cómo se comportan los partidos en campaña electoral porque sus actuaciones más determinantes para el voto quedan fuera de control no sólo de las autoridades sino de las previsiones de la legislación vigente . Lo más llamativo es el hecho de que las consecuencias de la desinformación (por granjas de trolls, bulos, falsedades, etc.) resultan que están condicionando los resultados electorales, como ya se ha visto en EEUU, el Brexit y otros casos sin que el ordenamiento jurídico haga nada para impedirlo. Creo que es momento de que las instituciones tomen medidas o, al menos, tomen conciencia.
Hola Magis, coincido contigo, y creo que el primer paso es que nosotros mismos (los ciudadanos, en general) empecemos a tomar consciencia y a ser activos a la hora de comprobar sistemáticamente las informaciones, contrastar su veracidad, buscar diferentes fuentes. Sobre la vinculación entre redes sociales, desinformación y procesos políticos y la necesidad de desarrollar una actitud crítica escribí hace un tiempo en este mismo blog el post: «Redes sociales, elecciones y desinformación: cómo desenredar la madeja«. También en este post: «¿Quién manipula las redes sociales con noticias falsas? Cómo seguirle la pista a bots, trolls y otras hierbas» hablo sobre proyectos dedicados a investigar, identificar y visibilizar este tipo de campañas con noticias falsas (están incluidos por enlaces, por si quieres echarles un vistazo). Y gracias por visitar mi blog!