¿Será capaz Instagram Checkout de revolucionar el ecommerce?

Instagram anunció en marzo de 2019 la introducción de Checkout, la función para comprar y pagar directamente a través de la red social, sin necesidad de salir de la plataforma. De momento, sigue estando disponible solo en Estados Unidos y solo se ha activado en una selección de negocios (como H&M y Adidas), aunque la previsión, como es lógico, es que poco a poco se despliegue en el resto del mundo… aunque parece que está tardando. Para su implantación completa, se prevé crear una nueva sección en Facebook Business Manager, que se denominará Commerce Manager. También está por ver cómo activar Checkout en los posts promocionados (si es que llega a hacerse). Mientras, Instagram Checkout sigue en fase beta, aún en pruebas. Ni punto de comparación con la rapidez con que desplegó la opción de programar contenidos a través de Facebook Creator Studio, por ejemplo.

Con esta herramienta Instagram complementa la función de Instagram Shopping (que en España está disponible desde marzo de 2018) y busca rentabilizar a los casi 130 millones de usuarios que cada mes hacen clic en posts en los que se han etiquetado productos para comprar. La plataforma ya no remitirá a la web del vendedor para realizar la transacción: basta con pulsar en el botón de “Checkout on Instagram” e introducir nombre, apellidos, número de tarjeta de crédito (o cuenta de PayPal) y dirección de entrega. Solo habrá que proporcionar los datos la primera vez que se utilice el sistema, porque quedarán grabados para siguientes compras. Cuando el vendedor envíe el pedido, el cliente recibirá una notificación de aviso vía mensaje directo.

De ser así, Instagram Checkout supondrá una pequeña revolución para el ecommerce,  un salto cualitativo para Instagram (y su “papá” Facebook) y un potencial competidor para Amazon. Pero para su implantación masiva, creo que quedan aún pendientes varias cuestiones.

El reto de la integración logística

Para que el comprador complete de forma óptima la compra sin salir de Instagram no solo es necesario habilitar un sistema de transacción online seguro. También hace falta que el producto esté disponible, y para saber si es así o no en el momento de comprar, el sistema logístico del vendedor, o la información relacionada con él, debería estar integrado en Instagram.

El proceso no es equiparable a Amazon: Amazon cuenta con sus centros logísticos, en los que almacena los artículos y desde los que distribuye la mercancía de los proveedores (excepto cuando se advierte lo contrario), y se responsabiliza de la cadena de distribución.

En Instagram no es así. De momento, la “Política para comerciantes” en vigor en Facebook establece que las empresas que utilicen la función de compras en Instagram deben completar y enviar los pedidos en un plazo de tres días laborables desde la fecha de compra y proporcionar información sobre su seguimiento. Si pasados 30 días no se completa el pedido, Facebook-Instagram lo cancelará automáticamente.

Para quejas y reembolsos, los compradores deben contactar directamente con el vendedor, quien tiene dos días para proporcionar una respuesta: si no lo soluciona en ese plazo, el comprador puede presentar una reclamación a Facebook… quien tomará una decisión según su “criterio exclusivo”. Si el cliente quiere devolver el artículo, se abre un periodo de 30 días a partir de la fecha de entrega, y el comerciante debe reembolsar el dinero en un plazo máximo de dos días desde que recibe la devolución.

Es decir: la responsabilidad sobre pedidos, devoluciones y reembolsos recae, al menos de momento, en el proveedor-vendedor, ni Facebook ni Instagram parecen tener capacidad para garantizar disponibilidad del producto ni tiempos de entrega, plazos que, por otra parte, pueden alargarse hasta nada menos que 30 días (para fabricación bajo demanda, casi).

El procedimiento, aplicado de forma masiva, puede dar lugar a una gran variedad de quejas y reclamaciones de los clientes por incumplimiento de pedidos por falta de stock (no digamos ya si el post ha sido promocionado y se han ejecutado múltiples órdenes de forma simultánea). Pero ¿a quién reclamarán? ¿A Instagram, que fue a través de quien realizaron y pagaron la compra, o a la marca? En el mejor de los casos, las operaciones fluirán si el cliente es capaz de asumir 30 días de espera para recibir el artículo. Pero 30 días en ecommerce es una eternidad.

La lupa de la protección de datos en la UE

Me temo que Instagram va a tener que afanarse en este aspecto, o quizás Checkout no llegue nunca a la Unión Europea. Me explico.

Facebook esgrime como gran ventaja de Instagram Checkout que el usuario solo debe introducir sus datos una vez para efectuar la compra, porque quedan grabados en la plataforma para sucesivas adquisiciones (aunque podrá modificarlos cuando lo desee, en la sección habilitada para ello).

Pero obviamente, para que el proveedor curse el pedido y lo entregue, debe conocer los datos de su cliente: nombre, apellidos y dirección de entrega. La red social asegura que el vendedor no tiene acceso a los datos bancarios. Pero en cualquier caso, Facebook-Instagram tiene que compartir datos personales del usuario con el vendedor.

Y con el Reglamento General de Protección de Datos hemos topado, señoras y señores.

Porque para que eso sea posible, Facebook debería habilitar una cláusula mediante la cual el ciudadano europeo acepte expresamente que la plataforma comparta sus datos con el proveedor. Pero no con una única empresa proveedora, sino con todas, absolutamente todas las empresas proveedoras de Instagram Checkout: de otra forma, será legalmente imposible que la red social pueda compartir con los vendedores los datos almacenados en sucesivas operaciones.

Cabe la posibilidad de que, como solemos hacer, la gente acepte esa cesión casi masiva de datos sin leer qué está autorizando. Pero cabe también la posibilidad de que la Comisión Europea exija garantías adicionales, o que los usuarios europeos (más concienciados quizás con la protección de datos) se muestren reacios a que su información personal se pueda potencialmente compartir con decenas de comercios, en lugar de autorizarlo caso por caso.

Cabe también la posibilidad, claro, de que Instagram desarrolle modificaciones al Checkout para la Unión Europea. Veremos.

Pros y contras para las marcas

Las ventajas de Instagram Checkout para las marcas es clara: la posibilidad de beneficiarse de las compras, y sobre todo las realizadas por impulso, de los mil millones de personas que cada mes entran en todo el mundo en Instagram. Es el social commerce hecho realidad. Lo que WeChat ya permite en China desde hace tiempo, pero para el resto de habitantes del planeta.

Pero no todo el monte es orégano.

Para empezar, Instragram cobra una comisión por la ventas, como es lógico. Puesto que el sistema solo está disponible en Estados Unidos, no se conoce oficialmente cuál es la tasa, aunque algunos medios apuntan a que es un 5% de cada operación o una tarifa plana de 0,40 dólares por compras por importe igual o inferior a 8 dólares. No es mucho, pero es algo.

Para seguir, Instagram ya ha adelantado que las interacciones a través de Checkout se tienen en cuenta en la composición del algoritmo que clasifica la visibilidad de las publicaciones de una marca. Entonces, ¿qué ocurrirá con las empresas que no se incorporen a Checkout porque no quieran o porque la red social no las admita? ¿Se reducirá aún más su alcance orgánico.

En tercer lugar, al realizarse la compra dentro de Instagram, el comprador no visita la web de la empresa y por tanto se reduce el tráfico web y la posibilidad de ventas cruzadas. Bien es cierto que puede ser una oportunidad para “descubrir” otros artículos que la marca esté vendiendo también en Instagram… Pero ¿compensará?

Y tú, ¿qué opinas?

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