El Real Time Bidding se abre paso en la publicidad on line

La inversión en publicidad bajo el formato de Real Time Bidding sumará 823 millones de dólares en Estados Unidos en 2011, según Forrester Research, frente a los más de 350 millones registrados en 2010. Se trata de una de las tendencias protagonistas en publicidad on line, que representa una nueva evolución en la comercialización de publicidad display.

El modelo, maduro en mercados como el estadounidense y el británico, comienza ya abrirse paso en España, según el estudio “Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España” que acaba de presentar la Interactive Advertising Bureau (IAB). “Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor del medio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado”, asegura el informe. Y tanto los medios como los anunciantes deberán adaptarse a este nuevo ecosistema de comercialización de publicidad digital.

Pero, ¿qué es el Real Time Bidding (RTB)? ¿Qué ventajas ofrece, y en qué se diferencia del tradicional CPM o CPC? ¿Y quién opera bajo este sistema en España? He aquí algunas respuestas:

1. ¿En qué consiste el Real Time Bidding (RTB)?

Es un modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario objetivo en el instante preciso y en el momento adecuado. El RTB permite al anunciante acceder a cada impresión en el momento en que se va a mostrar y valorar si conviene comprarla o no, en función de página web donde se va a servir y el usuario que la va a ver. Todo ello, gracias a la combinación de innovadoras tecnologías y la integración de sistemas de información.

2. ¿Qué beneficios ofrece?

El Real Time Bidding permite segmentar la publicidad impresión a impresión e impactar por tanto en la audiencia realmente objetivo, en el momento preciso. De esa forma se logra optimizar aún más la inversión publicitaria.

3. ¿Cómo se articula el sistema de compraventa?

En el RTB entra en juego una nueva generación de actores integrada por:

• Ad Exchanges. Son las plataformas que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Funcionan de forma similar a una bolsa de valores: facilitan el sistema para que se acuerde y se cierre de forma automática la compraventa, pero no son propietarios del inventario, ni actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. La mayoría opera con un sistema de pujas, en el que el vendedor establece un precio mínimo de salida para sus impresiones y la plataforma de Ad Exchange adjudica de forma automática la impresión al mejor postor. A cambio, se queda con un porcentaje de los ingresos de los soportes.

• Data Providers o Proveedores de Datos. Los datos, la información, es clave en el modelo RTB: sólo si se tiene la información adecuada sobre la página donde se va a mostrar el anuncio, y el usuario que la va a ver, se puede valorar si interesa comprar la impresión. Los proveedores recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes sobre la calidad del contenido del inventario publicitario, el tipo de contenido, el grado de reconocimiento del soporte, etcétera.

• Demand-Side Platforms o agregadores RTB de demanda. Facilitan la compra de medios a agencias y anunciantes en el entorno RTB, ofreciendo un servicio centralizado en el que se agregan las diferentes fuentes de inventario. Valoran cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y compran las óptimas para cada campaña, mediante algoritmos que maximizan los resultados de la inversión.

• Supply-Side Platforms o agregadores RTB de oferta. Son los representantes de los soportes. Su tecnología permite a los medios establecer el precio más adecuado para que su impresión obtenga un comprador logrando el máximo ingreso posible. En otras palabras: les ayudan a optimizar el rendimiento de su inventario.

4. ¿Quién opera bajo este modelo en España?

Destacan, entre otras, las siguientes empresas:

• DoubleClick Ad Exchange. La plataforma de Ad Exchange de Google. Incorpora un sistema abierto de creación de ofertas en tiempo real.

• Coguan. Es el Ad Exchange español. Cuenta con un servidor de anuncios con tecnología propia que posibilita la subasta interna entre los diferentes anunciantes, destacando los anuncios con mayores beneficios, y un sistema de marketplace abierto que facilita la compra-venta automatizada de anuncios en una o varias páginas web.

• Weborama. Es un proveedor de tecnología de datos de origen francés con filial en España. Ha desarrollado y patentado una serie de Ad Analytics que asocian el adserving, el tracking y las web analytics para que los anunciantes, las agencias y los editores puedan difundir, analizar y optimizar el rendimiento de sus acciones de publicidad on line.

• Adnetik. Es un agregador RTB de demanda con sede en Boston que abrió oficinas en España en octubre de 2010. Su sistema de compra de medios en tiempo real valora cada impresión mediante una tecnología propia denominada AIM que tiene en cuenta el grado de probabilidad o interés del usuario para la campaña publicitaria y el grado de afinidad y reconocimiento del soporte donde se va a ver la publicidad.

• Improve Digital. Es el único agregador RTB de oferta con oficinas en España, en concreto en Madrid.

Y tú, ¿has utilizado ya el sistema de Real Time Bidding?

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