Soy un marca internacional: ¿cuántas páginas me abro en Facebook?

¿Una o varias páginas? ¿En un solo idioma, o varios? ¿Con mensajes segmentados o globales? Son algunas de las preguntas que una marca se plantea cuando se propone utilizar Facebook como plataforma de comunicación y marketing internacional. Y no, no hay una única respuesta: porque la estrategia de comunicación y marketing multinacional en Facebook vendrá determinada por la estrategia de gestión internacional de la marca. Y deberá responder, entre otras, a las siguientes cuestiones:

• ¿Está gestionada de forma centralizadadesde la matriz, o localizada por mercados?
• ¿Ha consolidado un idioma predominante de comunicación para todos los países, o utiliza el de cada mercado?
• ¿Realiza campañas estacionales… que por lo tanto varían según el hemisferio geográfico del país en el que opera?
• ¿“Glocaliza” los mensajes, o sólo los traduce?
• ¿Su público objetivo y su forma de relacionarse con él es el mismo en todos los mercados, o varía?

He aquí cuatro opciones posibles (dependiendo del resultado del mini-test):

1. Una sola página, en un único idioma 

Para marcas con una fuerte proyección e implantación global, con gestión global de campañas. Es el caso, por ejemplo, de Camper: aunque es una empresa española, el idioma común para su publicidad es el inglés: “Lifelovers” es su lema global, y una de sus campañas en vigor es: “Camper by Camper. It is, and it is not, a sports shoe”. En su página de Facebook, que aglutina más de 115.000 fans, todos los mensajes están en inglés, con imágenes ambientadas en diferentes ciudades (Londres, Nueva York, Amsterdam…). Sólo excepcionalmente publica en español (y con contenidos muy localizados en ese caso), aunque responde en este idioma a los comentarios recibidos en español.

• Pros y cons. La principal ventaja es la posibilidad de aglutinar un mayor volumen de fans en una única página, con los que generar potencialmente mayor interacción. La gestión es centralizada y por tanto más sencilla. Pero hay menos opción de segmentación y adaptación de los contenidos.

2. Una sola página, con mensajes en varios idiomas 

Lo preferible, en ese caso, es publicar diferentes post por idioma, y aplicar la opción de segmentación por país y/o idioma para cada uno de ellos. De esa forma, cada fan recibirá en su feed de noticias sólo los mensajes específicamente diseñados por él. Aunque al visitar la página de Facebook, los visualizará todos. Algunas marcas, como Pull and Bear (con más de 3,2 millones de fans en Facebook), optan por publicar un único post con mensaje simultáneamente en dos idiomas (inglés y español)… aunque en ese caso es imposible la segmentación.

• Pros y cons. En el caso de usar la opción de segmentación por idioma/país, permite adaptar los posts a los distintos públicos. Se mantiene una concentración de fans en una única página, lo que facilita la gestión. Pero las opciones de segmentación son limitadas: la imagen de cabecera, las pestañas, la información de la bio… No se pueden adaptar.

3. Varias páginas diferentes, por idioma o mercado

Recomendable cuando la estrategia comercial y de marketing está muy descentralizada y localizada, por las propias características del producto o servicio. Es la alternativa que utiliza, por ejemplo, la editorial Santillana, que cuenta con páginas diferentes para Ecuador, Colombia, Perú, Chile, México… Incluso, aunque todas utilizan el mismo idioma: español. Pero las novedades editoriales, los libros, los autores y las actividades culturales sobre los que comunica en cada país difiere completamente.

• Pros y cons. Permite una segmentación total de los mensajes y de la comunicación de la marca. Pero provoca la dispersión de fans y dificulta la gestión global de la marca.

4. Una página global

Opción reservada, en principio, sólo a anunciantes de Facebook. ¿En qué consiste? En la posibilidad de gestionar desde una única página todas las comunicaciones con todos los fans de todos los países, pero personalizando para cada país tanto los post, como la imagen de cabecera, las pestañas… Cuando un usuario de Facebook llega a la página global, por defecto visualiza la correspondiente a su país, aunque puede también seleccionar la de otro mercado. Es la opción que aplica Freixenet, con más de 180.000 fans en todo el mundo y una página global adaptada para España, Argentina, Alemania, Brasil, Canadá, México, EEUU…

• Pros y cons. Con la página local se optimiza la comunicación localizada y segmentada de la página (con imagen de portada, fotos, pestañas, aplicaciones y mensajes por país e idioma), al tiempo que se aglutinan todos los fans bajo la marca paraguas, evitando así la dispersión. Pero… es de pago.

¿Y a ti? ¿Qué opción te parece más eficaz? ¿Qué otras ventajas e inconvenientes crees que presenta cada una de ellas?

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