Publicidad en Twitter: guía para los Promoted Tweets, Trends y Accounts

Twitter continúa explorando fórmulas para potenciar su publicidad: en octubre, la compañía anunció que ya contaba con 1.600 anunciantes y que estaba valorando nuevos formatos publicitarios, como la inserción de fotos y vídeos en el timeline de los usuarios. Casi al mismo tiempo, comunicó que iniciaba un programa piloto para la difusión de anuncios con fines políticos, de cara a las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2012, que se identificarían con un símbolo morado en lugar del habitual amarillo. Y a finales noviembre puso en marcha en Estados Unidos una plataforma para la contratación de publicidad directamente on line, mediante tarjeta de crédito, aunque aún con acceso restringido.

El objetivo: incrementar los ingresos publicitarios que, según estimaciones de eMarketer, crecerán desde los 45 millones de dólares registrados en 2010 a 400 millones en 2013.

En España, una de las primeras empresas en utilizar los formatos de Tweet Promovido y Cuenta Promovida de Twitter fue Banesto, que en marzo de 2011 lanzó un concurso de relatos cortos a través de su perfil EspirituGanador para celebrar los 25.000 seguidores de su página de Facebook. Entre los anunciantes que en la actualidad tienen contratada publicidad en Twitter está, por ejemplo, Nokia Spain.

Pero, ¿cómo se contrata publicidad en Twitter? ¿Para qué es recomendable cada uno de los formatos? La plataforma para empresas de Twitter da algunas pistas.

1. ¿Cómo contratar publicidad en Twitter?

Twitter ofrece una plataforma on line que, aunque no permite cerrar la operación, sí sirve para anticipar algunos detalles:

• El formato publicitario: Tweet Promocionado, Cuenta Promocionada o Tendencia Promocionada.
• El presupuesto mensual estimado: el mínimo establecido es entre 5.000 y 9.000 euros.
• La fecha estimada de inicio de la campaña: como mínimo, entre una y cuatro semanas a partir del envío de la petición de contratación.
• El ámbito geográfico: Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, India, Indonesia, México, Japón, Corea del Sur, España y “Otros”.
• Datos de contacto de la empresa contratante y su perfil en Twitter.
• Información adicional sobre los objetivos de la campaña, etcétera.

2. ¿Qué son los Tweets Promovidos (Promoted Tweets)?

Twitter recomienda utilizar esta fórmula para amplificar la difusión de los mensajes, ganar notoriedad y lanzar ofertas o promociones. Para acertar con la audiencia objetivo, ofrece segmentación en función de la localización geográfica, los términos de búsqueda de los usuarios y su perfil (si son seguidores de la marca o tienen un perfil similar al de los seguidores de la marca). Aparecen indicados con el símbolo amarillo y la leyenda “Promocionado” al principio de los resultados de búsqueda y la cronología en Twitter.com y en aplicaciones como TweetDeck, Twitter para iPhone y Twitter para Android. Twitter advierte de que de momento no todos los usuarios pueden ver todos los Tweets Promocionados y que, en cualquier caso, cada Tweet Promocionado sólo puede aparecer una única vez en su cronología o en sus resultados de búsqueda. Aunque en un principio daba también la opción de que el usuario pudiera eliminar el Tweet Promocionado, en la actualidad parece que ya no es posible.

3. ¿Cómo se promociona una tendencia o tema (Promoted Trends)?

Twitter aconseja esta opción para canalizar interés y atención sobre una marca, un producto o un evento corporativo, y potenciarlos como tema de conversación masivo. La plataforma asegura que para que un tema pueda ser tendencia promocionada, tiene que cumplir con un mínimo de popularidad previa en la red: de lo contrario, no podrá figurar como tal aunque lo quiera el anunciante. Cuando un usuario hace clic en un Promoted Trend, se activan los resultados de búsqueda para ese tema, con un Tweet Promocionado relacionado al inicio de la cronología; no obstante, el resto de los tweets vinculados a ese tema son abiertos, sin ningún tipo de filtro, y auténticos. Las Tendencias Promocionadas sólo son visibles en Twitter.com, y aparecen en la primera posición de la lista de Temas del Momento.

4. ¿Cómo funcionan las Cuentas Promocionadas (Promoted Accounts)?

Las Cuentas Promocionadas aparecen en la lista de “A quién seguir” en función de los intereses de los usuarios, y tienen como objetivo incrementar el número de seguidores. Cuando un anunciante promueve una cuenta, el algoritmo de Twitter localiza a los seguidores de esa cuenta e identifica qué perfiles adicionales (y por tanto similares) tienden a seguir. A continuación, selecciona a todos los seguidores de esas cuentas adicionales y averigua si ellos también siguen además al perfil del anunciante: si no es así, Twitter les puede recomendar la Cuenta Promocionada.

5. ¿Qué métricas se utilizan para calcular el resultado de la campaña?

Twitter ofrece analíticas de impresiones, retweets, clics, respuestas y follows a medida que van ocurriendo. También da información sobre los intereses, ubicación geográfica, sexo y retweets de los seguidores, así como las menciones, follows y difusión de cada tweet.

Y tú, ¿qué opinas sobre los formatos publicitarios de Twitter?

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