¿Cerco a la publicidad encubierta de los influyentes?

O más bien, a la publicidad encubierta que los influyentes desarrollan.

Y es que comienzan a darse pasos que apuntan hacia un mayor control de la actividad publicitaria de los influyentes, un negocio en alza que no siempre cumple (por así decirlo) con la legalidad vigente.

“¡Ah! Pero ¿es que hay alguna ley que regule si un influyente puede publicitar un producto?”.

Pues claro que sí.

Como ya señalé hace más de un año en este post sobre influencers y publicidad encubierta, en España tenemos la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (Ley 34/2002). Esta última establece que la publicidad en Internet, correo electrónico y medios análogos (como las redes sociales) deben presentarse de forma que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificar de forma clara al anunciante.

Es decir: los influyentes pueden publicitar productos… siempre y cuando dejen claro que es publicidad y no una opinión espontánea. Es decir: cuando hay una contraprestación por parte de la marca, ya sea un pago directo (con dinero) o en especie (un regalo).

No es la primera vez, ni mucho menos, que se plantea la necesidad de cumplir con la legalidad. En 2016 IAB Spain publicó su “Guía legal: marketing de influencers”, en la que advierte que “el consumidor (y los receptores de estas acciones lo son) debe quedar claramente informado de que está ante publicidad, y no ante otro tipo de contenido no publicitario”, si bien reconocía también que “esta responsabilidad debe caer en quien elabora y publica el contenido, es decir, el influencer, salvo que la marca o el anunciante hayan exigido revisar dichos contenidos antes de su publicación (en este caso, la revisión y validación haría responsable a la marca o al anunciante”.

Ahora, surgen dos nuevas iniciativas que apuntalan esta cuestión… y estrechan el cerco.

El nuevo “Código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad”

Tras más de un año trabajando sobre este tema, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han hecho público el nuevo “Código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad”, que entrará en vigor el 1 de enero de 2021.

A través de este código, todas las empresas asociadas a Autocontrol y a la AEA (y quienes voluntariamente se adhieran), se comprometen a que los influyentes cumplan con la obligación de identificar claramente los mensajes publicitarios. No quedará ya al libre albedrío del influyente, sino que será la empresa quien persiga que así se haga. Estamos hablando de más de los más de 450 anunciantes, 64 agencias, 51 medios de comunicación y 35 asociaciones sectoriales socias de Autocontrol y los más de 220 asociados (con unas 600 marcas) de la AEA.

El código especifica que se considera publicidad los contenidos y mensajes que han tenido como contraprestación tanto el pago directo o indirecto a través de agencias, como la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes. Ay, esos suculentos viajes… también entran en el saco.

A partir del 1 de enero de 2021, estos contenidos tendrán que incluir en la descripción palabras como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “patrocinado por”, “embajador de [marca]”, “regalo de [marca]”, “viaje patrocinado”, etcétera.

La consulta pública de la CNMC sobre plataformas de intercambios de vídeos

El 13 de noviembre de 2020 se cierra el plazo para la consulta pública que la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia ha lanzado sobre la aplicación de la regulación audiovisual a los prestadores de servicios audiovisuales en plataformas de intercambio de vídeos.

Un título muy farragoso para un consulta que en teoría está dirigida a cualquier ciudadano interesado en este tema.

¿Y cuál es el tema?

Pues entre otras cuestiones, controlar el cumplimiento de las obligaciones relacionadas con las comunicaciones comerciales en plataformas de intercambio online de vídeo, como por ejemplo YouTube, en el marco de la Ley Audiovisual.

En su consulta, la CNMC parte de la idea de que quienes crean contenido en estas plataformas deben ser considerados, a efectos de la Ley Audiovisual, servicios de comunicación audiovisual, y por tanto, son responsables editoriales del contenido que publican y deben cumplir con las obligaciones relacionadas con publicidad, entre otras.

Entre los formatos publicitarios que contempla se incluyen el branded content (que define como “creación de contenido de aspecto no publicitario pero que transmite de forma implícita los valores de una marca”), el unboxing (“contenido que muestra cómo el producto llega al consumidor, cómo es el proceso de desempaquetado y lo que uno finalmente recibe, de modo que el consumidor puede apreciar todas las características del producto”) o el haul (“contenido en el que una persona describe los objetos comprados en una tienda y da su opinión sobre los mismos en términos de calidad, precio, gusto, etcétera”).

Y lo que la CNMC pregunta a la ciudadanía en general es cómo deberían los creadores de contenido identificar estos formatos publicitarios, para no inducir a error. No si hay que identificarlos, porque eso se da por supuesto, sino cómo hacerlo: “¿En la portada que presenta al vídeo (antes de hacer click), en el propio vídeo durante la exhibición de la publicidad, en la descripción del vídeo o en una combinación de las alternativas señaladas?”, pregunta la CNMC

El cerco se estrecha aún más.

¿Y qué pasa con la fiscalidad?

En el debate sobre la actividad publicitaria de los influyentes entra además un ingrediente más: Hacienda.

O sea: la declaración de la renta y cómo tributan en el IRPF los ingresos en especie que el influyente recibe por su actividad. Ya lo advierte la Agencia Tributaria: “Constituyen rentas en especie la utilización, consumo u obtención, para fines particulares, de bienes, derechos o servicios de forma gratuita o por precio inferior al normal de mercado, aun cuando no supongan un gasto real para quien las conceda”.

¿Podrían estar entonces obligados los influyentes a declarar (y pagar a Hacienda) por el importe de ese viaje regalado, el coche cedido, etcétera?

Pues… parece que sí.

Una vuelta más al cerco.

Todo ello, en un contexto en el que los influencers parecen estar perdiendo preeminencia. En 2018, el “Estudio de Uso de Redes Sociales en España” de IAB Spain mostraba que un 72% de los usuarios de redes sociales declaraba seguir a influencers. En 2019, ese porcentaje había caído al 68%. En 2020, el descenso se ha hecho aún más profundo: solo el 56% de los usuarios españoles de redes sociales reconoce seguir a influencers.

¿Qué ha pasado en estos tres años? ¿Se está comenzando a resquebrajar la burbuja de los influencers? ¿Disminuirá su capacidad de influencia cuando empiecen a etiquetar los contenidos publicitarios? ¿O contribuirá a aumentar la transparencia y a mantener su credibilidad?

Y tú, ¿qué opinas?

Gracias a Freepik por la imagen de portada