Influencers, fraude y publicidad encubierta: ¿un cóctel explosivo?

febrero 20, 2019
influyentes, fraude y publicidad encubierta

Se está yendo de las manos. O quizás al revés: se le está metiendo mano, que falta hacía. A los influencers, me refiero.

Hace unos días, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol comunicaron que habían elaborado un “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, para encuadrar esta actividad dentro de los marcos legales vigentes (porque sí, resulta que hay una legislación que hay que cumplir y que la publicidad encubierta no está permitida).

Casi por las mismas fechas, la Comisión Británica de la Competencia (CMA, en sus siglas en inglés) publicó una guía dirigida a las celebrities de Reino Unido en la que advertía de que engañar al consumidor contraviene las leyes y podría implicar acciones legales por parte de la CMA. Por si la cosa no quedaba clara, envió cartas a varios influencers y llegó a acuerdo con apenas una veintena de ellos, que se comprometieron a dejar claro, cuando hablan de un producto, si les han pagado para ello o han recibido un regalo.

Tal vez esta coincidencia de fechas no sea casual: según el Barómetro Hootsuite de Redes Sociales 2018, España es, junto con Reino Unido, el país europeo donde más empresas recurren a programas con influencers. Y por tanto, esta actividad se encuentra en ambos países ante una situación similar: la aparente falta de regulación que sin embargo no es tal, porque la publicidad encubierta está expresamente prohibida. No solo en España y Reino Unido, por cierto.

No es la única polémica que rodea a las acciones con influyentes. También en los últimos meses se ha puesto de manifiesto que no es oro todo lo que reluce: la compra de falsos seguidores, likes y comentarios ha alimentado influyentes de mentira, hasta el punto de que Instagram anunció en noviembre que comenzaría a eliminar las interacciones y seguidores de cuentas que utilizaran aplicaciones externas para aumentar su popularidad. Y en una pirueta casi sarcástica, usuarios sin atisbo de influencia han comenzado a publicar en redes sociales (sobre todo Instagram, de nuevo) contenidos simulando que eran fruto de acuerdos con marcas, para intentar que las empresas se animaran a contratarles de verdad. Fraude por los cuatro costados.

Por no hablar del polémico curso “Intelligence Influencers: Fashion and Beauty” que la Universidad Autónoma lanzó en 2018, que pretendía entronizar esta actividad como profesión y enseñar a practicarla.

¡Ay, el marketing de influencia mal entendido, cuánto daño ha hecho a marcas y personas! Porque sí, es cierto que un 72% de los usuarios de redes sociales en España afirma seguir a influyentes, según el “Estudio Anual de Redes Sociales” de IAB Spain. Y sí, también es cierto que hay personas que influyen en otras: en la percepción, opinión, etcétera, que otras gentes se forman sobre un tema, un producto, una circunstancia. Pero no, no es cierto que todo valga en este terreno.

Por eso, creo que conviene tener claras algunas ideas:

  • La figura del influyente no es nueva.

Los personajes con capacidad para prescribir productos o servicios se han utilizado en publicidad desde siempre. La diferencia, ahora, radica en la capacidad de las redes sociales para encumbrar a la categoría de influyentes a personas que fuera de este ámbito probablemente apenas tendrían capacidad para influir. Y que a gracias a las redes sociales, amplifican su mensaje y magnifican el poder de persuasión.

  • No existe el influyente en términos absolutos.

Nadie es capaz de ejercer influencia en todos los temas, sobre personas de todas las edades, en todos los países del mundo mundial.

  • Un influyente no es tampoco quien más seguidores tiene.

Abran paso a los microinfluyentes (ya lo adelantaba cuando hace un año escribí aquí sobre tendencias en social media para 2018) pero cuidado con encumbrarles demasiado.

  • Las acciones con influyentes están sujetas a regulación, al menos en España.

En concreto, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (Ley 34/2002). Esta última establece que la publicidad en Internet, correo electrónico y medios análogos (lo que incluye los social media) debe presentarse de forma que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificar de forma clara al anunciante. No dice en qué forma hay que identificar al anunciante, cierto, pero hay que hacerlo.

  • Todas las plataformas sociales tienen su propia normativa sobre esta cuestión.

Twitter obliga a que los tuits con publicidad indirecta incluyan el hashtag #anuncio. YouTube establece que si un vídeo incluye recomendaciones pagadas o contenido a cambio de compensación, el creador debe marcar la casilla “Este vídeo contiene contenido promocional” al subirlo a la plataforma. Y tanto Facebook como Instagram cuentan con herramientas de “contenido de marca” para identificar los contenidos fruto de una relación comercial.

El marketing de influencia no campa, por tanto, en una jungla sin ley. Tanto a marcas como a influencers les conviene empezar a tomas nota.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Se está yendo de las manos la relación entre marcas e influyentes?

Foto: Freepik

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8 Comentarios

  • Reply Enrique Ruiz Prieto febrero 21, 2019 at 8:30 am

    Interesante reflexión María,

    La verdad que en muchas ocasiones hay vacíos legales en algunos elementos de Internet y poco a poco el legislador va a tener que ir dando forma a todas esas nuevas maneras de comportarse la sociedad.

    Desde mi punto de vista como jurista, es difícil legislar este punto que comentas, mientras que el influencers tribute por lo que percibe de esos ingresos. El derecho de libertad es un derecho fundamental que está por encima de los demás en nuestra sociedad democrática y difícilmente veo que pueda ser limitado en este sentido.

    Lo único que podría exigirle es que coloque un anuncio en el pie de página adviertiendo de esta problemática, pero si van a hacer lo mismo que con los anuncios de bancos, coches y seguros que las condiciones son en letra pequeña y nade le da tiempo leerlas, mejor que no lo exijan legislativamente.

    Un cordial saludo,

    • Reply María Lázaro febrero 21, 2019 at 12:16 pm

      Muchísimas gracias Enrique por visitar mi blog y por tu aportación. Me queda una duda: aunque tributen por los ingresos, ¿no sigue siendo publicidad encubierta? En realidad, ¿hasta qué punto este tema no está ya legislado? Se me ocurre que quizás bastaría con algo tan sencillo como añadir un hastag de #anuncio o #ads en el post que publiquen. Estoy de acuerdo contigo en que el derecho a la libertad es fundamental, pero en este caso no creo que se esté discutiendo ese derecho.

  • Reply Salvador Molina febrero 21, 2019 at 10:54 am

    Mas alla incluso, hay sastres q fabrican a medida tus influyentes falsos, con fake news y fake fans. Son agencias frankenstein que crean zombies de diseño imitanto a VIPs reales. Les llaman kabuki y, aunque eticamente deberian de tener imagen dibu y explicacion de q son bots, habitualmente añaden fotos falsas, nombres creibles y mentiras azucaradas a su perfil. ¡Mentira podrida!

  • Reply Myriam febrero 21, 2019 at 1:43 pm

    Muchas gracias María por el artículo tan esclarecedor. La verdad es que como usuarios de redes sociales y seguidores de personas que de alguna forma pueden llegar a “influir” sobre nosotros, tenemos que decir que se pierde muchísimo la esencia. Hemos conocido a gente (personalmente no en las redes) que de la noche a la mañana se convirtieron en Influenzers, que disfrutaban mucho de lo que hacían y lo compartían y de repente les llegó el éxito y con él cambió totalmente su forma de comunicarse. Pierden totalmente la naturalidad y depende de cómo seas, al final llega a cansar. En nuestro caso que buscamos muchísima información sobre viajes, al final dejas de seguir a toda esa gente que en lugar de hablarte sobre viajes te habla sobre mochilas, botas, maletas… Y como bien dices de manera encubierta. Quizá agradeceríamos que fueran sinceros y pusieran: Publicidad o contenido patrocinado, como hemos visto en muchos blogs. Ojo no criticamos que se beneficien de eso, es totalmente lícito y una forma de tener ingresos, es la forma en la que cambian y que como bien dices lo hacen de manera encubierta.

    • Reply María Lázaro febrero 21, 2019 at 3:23 pm

      Hola Myriam, no puedo menos que estar de acuerdo contigo: cuando la persona se convierte en personaje y pierde naturalidad, llega a cansar. Algunos (pocos) consiguen no dejarse llevar, pero creo que eso depende más de la capacidad personal. Gracias por visitar mi blog y comentar!

  • Reply MarketingNow febrero 26, 2019 at 4:53 pm

    Muy pero que muy interesante este post!

    • Reply María Lázaro febrero 26, 2019 at 10:21 pm

      ¡¡Muchísimas gracias!! Me alegro de que te resulte interesante! Un saludo

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