Cómo medir los resultados de una acción con influyentes: caso práctico #lamodaromántica

¿Hasta qué punto es efectivo involucrar influyentes en una acción de marketing en social media? ¿Cómo valorar el posible impacto de su participación? Como siempre, todo dependerá de los objetivos y la estrategia que la marca haya marcado para este tipo de acciones, y de los “influyentes” que se hayan seleccionado.

Localizar a los influyentes adecuados no es una labor baladí: un influyente no tiene por qué ser necesariamente el que más seguidores tiene, ni el que más artículos escribe en su blog. Y además, nadie es “influyente” en términos generales: dependerá del tema que se aborde, la red social utilizada y el ámbito geográfico. ¿Cómo dar con ellos entonces? Aquí tienes cómo identificar influyentes en redes sociales y también herramientas para seleccionar influyentes en social media.

Pero además, para medir los resultados hay que definir muy bien primero los objetivos y la estrategia, así como el horizonte temporal de acción. ¿Qué buscamos? ¿Obtener notoriedad? ¿Captar leads? ¿Aumentar ventas? Y… ¿en qué plazo de tiempo? ¿Cómo vamos a involucrar a los influyentes?

Veamos un caso práctico.

#Lamodaromántica

El Museo del Romanticismo de Madrid inauguró el 25 de octubre la exposición “La moda romántica”, dedicada a analizar el nacimiento de la moda como fenómeno social, a través de 22 modelos de época de finales del siglo XVIII y XIX que se muestran ambientados en las salas del museo (la exhibición permanecerá abierta hasta el 5 de marzo de 2017).

Durante los días anteriores a la inauguración, el Museo comenzó a difundir a través de sus perfiles en redes sociales contenidos sobre el montaje previo y la preparación de la muestra, con el hashtag #lamodaromántica.

Y con el objetivo de aumentar el impacto y la notoriedad, planificó una acción con influyentes el día previo a la inauguración, el 24 de octubre: una visita guiada gratuita, exclusiva y restringida, sólo para unos pocos escogidos. El carácter exclusivista serviría de aliciente para los invitados.

Para ello, contó con la colaboración de IgersMadrid, la comunidad de Instagramers en Madrid, que seleccionó y convocó a influyentes para el evento.

¿Qué ocurrió?

Analizamos para el ello con Pirendo la actividad en torno al hashtag #lamodaromántica en Instagram durante las últimas semanas.

Análisis de #lamodaromántica en Instagram

Actividad total

Entre el 7 de octubre y el 6 de noviembre, el hashtag #lamodaromántica generó en Instagram un total de 116.308 impresiones, a través de 60 publicaciones (todas ellas imágenes, ningún vídeo) realizadas por 25 usuarios, que registraron 4.489 interacciones.

Se trata, por tanto, de un hashtag con un número de emisores poco elevado, concentrado en sólo 25 usuarios, que sin embargo consiguen un ratio de interacción y de impresiones significativo.

Evolución temporal

Las cifras generales cobran más sentido si analizamos el gráfico de evolución temporal de publicaciones y viralidad que nos proporciona Pirendo, y que muestra un pico significativo entre el 24 y el 26 de octubre: 40 de las 60 publicaciones se realizaron entre estos tres días, y también se concentraron más de la mitad de las interacciones (en concreto 2.838, el 63%) y casi la mitad de las impresiones (55.717).

Es decir, el evento previo a la inauguración realizado con influyentes y los dos días posteriores fue decisivo para que la exposición aumentara su impacto y su notoriedad en Instagram.

Usuarios más participativos

Pero, ¿quiénes, de esos 25 usuarios emisores, han sido los más activos? Probablemente, si limitáramos el período de análisis a los tres días de máxima concentración, averiguaríamos que los más activos fueron los influyentes convocados por IgersMadrid… Pero eso tampoco tiene mucho mérito, ¿no?: “Ya que vas, publicas”. Por eso, yo recomiendo contextualizar este dato en el global de la actividad, en el periodo total de análisis.

Así, el ranking de Pirendo indica que el usuario más participativo ha sido @museodelromanticismo, organizador de la exposición, con 11 imágenes publicadas, seguido de @pam_foto, con 8 publicaciones, @madridnube con 6 y @dani_puertas con 5.

Precisamente @pam_foto, el usuario más activo si excluimos al propio organizador, fue uno de los influyentes convocado por IgersMadrid al evento.

Usuarios con mayor alcance

Pero publicar más o menos fotos no implica que el usuario logre impactar. ¿Cómo valorar entonces qué papel desempeñaron los influyentes convocados por IgersMadrid?

A través de la Tabla de Publicaciones y los Puntos Pirendo que la herramienta asigna a cada post, podemos averiguar qué usuarios lograron mayor impacto en Instagram, y a través de qué imagen en concreto.

En este caso, excluyendo al @museodelromanticismo, encabezan el ranking de puntuación en las publicaciones @kar_agib (con 271 y 226 puntos en cada uno de sus dos posts), @gafasamarillas (220), @rosabp (179), @ranasencantadas (177), @manuelgzavala (132), @pam_foto (124 y 114 puntos en dos de sus posts), @granvidamadrid (107) y @d3borator (87).

Excepto @gafasamarillas y @granvidamadrid, todos ellos pertenecen al colectivo de influyentes del colectivo IgersMadrid. Su participación en la acción previa a la inauguración fue, por tanto, clave para impulsar la notoriedad y el impacto del hashtag.

Significativo es el caso de @rosabp, @manuelgzavala, @ranasencantadas y @d3borator, ya que cada uno de ellos publicó sólo una imagen sobre #lamodaromántica… Pero cada uno de sus posts multiplicó la viralidad del hashtag.

Hagstags más citados

Más allá de las personas concretas que asistieron a la visita restringida, ¿tuvo algún papel adicional el movimiento Iger, que contribuyera a la viralización del hashtag?

El ranking Pirendo de hashtags más citados muestra que entre las primeras posiciones se encuentran, además del hashtag del evento #lamodaromántica, y otros relacionados con la actividad (#museodelromanticismo, #moda, #museodeltraje colaborador de la exposición, etc), los hashtags #igersmadrid, #igersspain y #somosinstagramers.

Son los hashtags con los que la comunidad de Instagramers de Madrid etiqueta sus publicaciones: poseen una elevada capacidad de impacto y alcance, que en este caso apoyaron la difusión de #lamodaromántica.

Y tú, ¿cómo mides el resultado de una acción con influyentes?

Foto: FreeDigitalPhotos