SEM en Yandex: cómo anunciarse en el principal buscador ruso

Yandex es el motor de búsqueda más popular de Rusia (supera a Google) y el sitio más visitado:en marzo de 2013 generó el 61,9% de todo el tráfico de búsquedas en Rusia, y los sitios Yandex atrajeron 53,3 millones de visitantes únicos.

Creado en 1997, comenzó su expansión fuera de Rusia en 2005: opera también en Ucrania, Kazajstán, Bielorrusia y Turquía, y ha instalado su Yandex Lab en Silicon Valley. En 2011 comenzó a cotizar en el Nasdaq. Hoy cuenta con 5.000 empleados distribuidos por siete países, y en el primer trimestre de 2013 declaró un revenue de 257,3 millones de dólares (un 36% más que en el primer trimestre de 2012).

Además del buscador, incluye otros servicios, como su correo electrónico Yandex Mail, su sistema de analítica web Yandex Traffic, el posting para imágenes Yandex Fotki, Yandex Map y Yandex News.

Su sistema de publicidad on line mediante pago por clic Yandex Direct (el equivalente a Google Adwords) está activo desde 2001. Además, sirve anuncios en su red de Display.

A la hora de planificar una campaña SEM en Yandex Direct conviene tener en cuenta:

1. ¿Cómo optimizar la selección de palabras clave?

El equivalente a Google Keyword Tool (aunque con algunas diferencias) es Yandex Wordstat, disponible tanto en ruso como en inglés. Para Yandex, es muy importante la búsqueda geolocalizada según la IP del usuario o las preferencias determinadas en el portal, y lo tiene muy en cuenta. Por eso, Yandex Wordstat incluye el apartado “Especificar la Región”, con el que se puede acotar geográficamente la investigación sobre el término, no sólo por países, sino también por región e incluso ciudad. La popularidad regional viene especificada en términos de porcentaje:

– 100%: la palabra clave no genera una especial atención en ese territorio.

– Mayor que 100%: la palabra clave es significativamente popular.

– Menor que 100%: la palabra clave despierta poca atención.

– 0%: la palabra clave no se utiliza en esa región.

Además, Yandex WordStat permite visualizar sobre un mapa del mundo el porcentaje de popularidad y el volumen de búsquedas de cada keyword. Basta con pasar el ratón por encima. También muestra las estadísticas mensuales por keyword y las regiones específicas.

2. ¿Qué opciones de pago admite Yandex Direct?

Para empresas no constituidas legalmente en Rusia, se ofrecen dos medios de pago:

– Transferencia bancaria: tras introducir los datos bancarios, Yandex genera una factura. Se puede pagar en dólares o en euros, y no se carga IVA. La transferencia bancaria, advierten en Yandex, puede tardar hasta dos semanas. Hasta entonces, la campaña no se activará.

–Tarjeta de crédito: con Visa o MasterCard. El pago es instantáneo, aunque para sumas superiores a 2.000 rublos, es preciso un pequeño proceso de verificación. Se carga el IVA del 18%, y no es posible reembolsar esa cantidad.

3. ¿Cuál es la inversión mínima?

La contratación de anuncios en Yandex Direct se realiza a coste por clic (CPC), no existe la opción de coste por impresión (CPM). El coste mínimo por clic son 30 kopecks, con un umbral mínimo por orden de 300 rublos. Yandex Direct establece una inversión mínima por una o varias campañas de 21.000 rublos (unos 700 dólares) excluyendo IVA. Se calculan descuentos de forma automática en base a la inversión realizada en los 12 meses precedentes.

4. ¿Qué opciones de planificación ofrece?

En el apartado de “Estrategia de la campaña”, proporciona diferentes opciones:

– La posición más alta disponible.

Hay que fijar el CPC máximo para cada palabra clave de forma manual.

– Presupuesto semanal.

Se puede especificar el presupuesto semanal y el CPC máximo por palabra clave. Si no se fija CPC máximo, la campaña se ejecutará de forma automática limitando para cada puja el 10% del presupuesto.

– Mínimo coste en un bloque de anuncios.

El anunciante elige de forma manual el CPC para cada palabra clave y el bloque de anuncios. Puede asignarse “Premium placement” o “Premium placement” y “Guaranteed positions”. La posición del anuncio dependerá en cualquier caso del CPC fijado.

– Impresiones debajo de los resultados de búsqueda.

El anuncio se muestra debajo de los resultados de búsqueda, pero no en una posición Premium. La puja se fija de forma manual.

– CPC Medio.

Para maximizar el número de clics, manteniendo un CPC medio. Interesante si el anunciante sabe cuánto está dispuesto a pagar por cliente/clic. El CPC medio se calcula a partir del presupuesto y los clics semanales: el sistema va ajustando de forma automática las pujas para maximizar el número de clics a lo largo de la semana. Yandex recomienda esta estrategia en campañas que reciben más de 100 clics semanales.

– Paquete semanal de clics.

El anunciante selecciona cuántos clics desea recibir a a la semana (mínimo 100). El sistema intenta conseguirlos con el menor presupuesto necesario, aunque para evitar sorpresas, puede limitarse también el CPC medio o máximo.

– Gestión independiente de búsqueda y contenido.

Para gestionar de forma independiente auncios en Yandex Advertising Network y Yandex Search.

5. ¿Qué opciones de segmentación hay?

La segmentación horaria de la campaña puede ajustarse de hora en hora, con un mínimo de 40 horas durante la semana laboral.

Además, se puede segmentar la región geográfica en la que se desea que se muestre el anuncio, para aumentar la efectividad. Pero conviene realizar el geotargeting con cuidado: por ejemplo, si el anuncio es para vender apartamentos en Moscú, Yandex Direct aconseja no segmentar sólo para Moscú, ya que también puede haber clientes fuera de la capital interesados en adquirir inmuebles. Si la segmentación se realiza por ciudades, conviene realizar un anuncio para cada ciudad.

Al activar la opción de “Impresiones para palabras clave relevantes adicionales”, Yandex Direct selecciona de forma automática palabras clave relevantes y las añade a las keyword definidas inicialmente por el anunciante. Objetivo: aumentar la cobertura de audiencia potencial.

6. ¿Qué pautas hay para los textos del anuncio?

El copy del titular no puede contener números de teléfonos, ni direcciones ni mail ni palabras con letras en mayúsculas (excepto las abreviaciones).

Yandex Direct recomienda incluir las palabras clave en el texto del anuncio, y también precios y promociones. Por el contrario, aconseja no usar el nombre de la empresa o de la marca en el titular o el texto del anuncio (salvo que se trate de una marca muy conocida.

Y tú, ¿has realizado ya alguna campaña en Yandex?

Si te ha gustado este post, quizá te interese leer:

– Cómo anunciarse en el buscador chino Baidu desde España.