Cómo integrar Facebook en la estrategia de marketing de tu negocio

Con 5.957.566 fans a fecha de hoy (y subiendo), la página de Zara en Facebook está a punto de batir de nuevo su propio récord: ser el perfil español con más seguidores y una de las principales del mundo, más incluso que Google (no llega a dos millones) y su principal rival H&M (poco menos de 4,5 millones).

Las pymes, las más activas en Facebook

Pero no son precisamente las grandes corporaciones españolas las que más partido le están sacando a esta red social. Según un estudio de Oak Power Comunicación publicado a principios de octubre de 2010, si bien sólo el 26% de las empresas españolas tienen algún tipo de presencia en Facebook, las más activas son las de 10 a 50 empleados (30%), y las que menos, las de más de 500 trabajadores (22%).

Por sectores, destacan moda, turismo, restauración y hostelería, ocio, deportes, medios de comunicación, alimentación y profesionales liberales.

Como muestra, un botón: la bodega Paco&Lola, que se alzó a mediados de octubre con el Premio del jurado de Innova-G a la mejor campaña de Social Media; pequeños hoteles como La Casa del Río, con más de 6.000 seguidores, y empresas “de nicho” como Red Karaoke, que rompe la barrera de los 10.000 fans.

¿Por qué Facebook?

Como herramienta de marketing y comunicación, Facebook ofrece numerosas posibilidades (siempre, eso sí, integradas en la estrategia global del negocio):

1. Generar comunidad en torno a una marca, sector, producto o servicio.
2. Potenciar la viralidad y difusión de los mensajes y contenidos.
3. Captar y fidelizar clientes. Los seguidores de un negocio en Facebook son, a priori, los más proclives a utilizar/comprar el producto o servicio.
4. Optimizar el posicionamiento SEO. Google indexa e incluye en sus búsquedas los enlaces de Facebook, lo que contribuye a mejorar el Page Rank y el posicionamiento SEO de las marcas presentes en esta red social.
5. Generar tráfico hacia la propia web o blog del negocio. Mediante la inclusión de enlaces en el muro.
6. Convocar a eventos, ya sean presentaciones de producto, jornadas técnicas, lanzamientos, ruedas de prensa…
7. Realizar encuestas y canalizar el feed-back.
8. Comunicar promociones, ofertas y cualquier otro tipo de comunicación comercial.
9. Dar visibilidad a la red comercial de la empresa, a través por ejemplo del sistema de geolocalización Facebook Places.
10. Complementar el Canal de Atención al Cliente.

¿Cómo empezar?

1. Elige bien el tipo de perfil.

Hay tres formas de estar presente en Facebook:

• Perfil personal. Es el adecuado para los perfiles identificados directamente con una persona. Es, también, el punto de partida para la creación de las otras dos modalidades de presencia en Facebook: las páginas y los grupos. Los perfiles sólo permiten un máximo de 5.000 “amigos”, que al sumarse dan siempre acceso a sus datos personales. Por eso, no es aconsejable utilizar esta fórmula para promocionar un negocio o marca.
• Página o fanpage. La modalidad recomendada para perfiles corporativos. No tienen límite de seguidores.
• Grupo. Se utiliza sobre todo para para promover campañas de concienciación social, debate o temáticas similares.

Adicionalmente, en abril de 2010 Facebook puso en marcha de las denominadas “páginas de comunidad” que se crean automáticamente a través de los gustos, intereses y lugares de trabajo que los usuarios indican en su perfil personal. En estas páginas de comunidad se recogen automáticamente los comentarios que los usuarios de Facebook publican sobre la temática en cuestión. Han sido bastante criticadas: muchos usuarios desconocen que sus publicaciones privadas en el muro pueden en realidad ser visibles a través de estas páginas de comunidad, y las corporaciones han visto cómo en Facebook surgían páginas con su nombre sobre las que carecen de control. No obstante, desde el punto de vista corporativo puede ser interesante realizar un seguimiento de las páginas de comunidad relacionadas con la propia marca, ya que permiten ver qué comentarios se están vertiendo desde distintos perfiles.

2. Configura el muro.

Es importante que el muro esté abierto a todos los seguidores, para que éstos puedan escribir en él sus comentarios, y que tanto los comentarios corporativos, como los de los fans, se visualicen en un único muro.

3. Pide un username amigable.

Para crear una página en Facebook, con url amigable y personalizada, hay que tener al menos 25 fans. La petición de la url se realiza a través de http://www.facebook.com/username, donde se escoge el nombre de usuario (con un mínimo de cinco caracteres). Importante: una vez se elige y confirma un nombre, no se puede cambiar.

4. Personaliza la pestaña de bienvenida a la página.

A través de la aplicación FBML estático, se puede diseñar una Landing page promocional, un mensaje de bienvenida, un Newsletter corporativo, una reproducción de la home corporativa… Las posibilidades son infinitas. No obstante, Facebook anunció a mediados de septiembre de 2010 que a finales de año ya no serán posibles nuevas aplicaciones FBML, y que en el futuro, las nuevas aplicaciones tendrán que basarse en iFrames y JavaScript SDK (aunque se seguirá dando soporte a las antiguas aplicaciones FBML).

¿Cómo y cuándo actualizar tu página?

• Tipos de posts: puedes publicar infinidad de contenidos corporativos: enlaces a noticias de la web, el blog o el Newsletter corporativo; links a temas y novedades del sector; convocatorias a presentaciones, jornadas y cualquier otro tipo de calidad; enlaces a fotos o vídeos…
• Frecuencia de las actualizaciones: comienza realizando uno o dos posts diarios, y monitorea el comportamiento tus fans: hay que buscar el equilibrio entre mantenerles informados, y molestarlos con contenidos que puedan considerarse spam (lo que les incitará a darse de baja). Para una mayor efectividad, postea en la franja horaria de actividad de tus seguidores.
• Tono de la comunicación: utiliza un estilo directo y fresco.
• Gestión de las respuestas: contesta a las preguntas o los comentarios que te planteen en un máximo de 24 horas. En Facebook prima, y se valora, la inmediatez.

¿Cómo atraer seguidores?

La fórmula más sencilla, pero también la más cara, es contratar una campaña de publicidad a través de Facebook Advertising. Pero ésta no tiene por qué ser ni siquiera tampoco la opción más eficaz. Otras formas de dar a conocer la página en Facebook, y comenzar a ganar seguidores, son:

• Introduce posts, desde el perfil del administrador, en otras páginas afines, con enlace a la página propia en Facebook.
• “Etiqueta” en un comentario en el propio muro, mediante la opción @+nombre, otras páginas afines. El post se publicará simultáneamente en el muro propio y en el de la otra página.
• Añade la insignia de Facebook en tu web corporativa, emails, Newsletter, etcétera. Las insignias se gestionan a través de www.facebook.com/badges.
• Instala la casilla LikeBox en tu página web. Mediante esta opción se puede escoger entre mostrar los fans (número total) o los post del muro (últimas entradas), y el logo o imagen en Facebook.

¿Cómo dinamizar y enriquecer la página?

Una de las ventajas que ofrecen las páginas de Facebook es la posibilidad de enriquecerlas con múltiples aplicaciones y opciones de conexión a otras redes sociales en las que esté presente tu negocio. Eso sí, sólo se admite un número limitado de pestañas. Por ejemplo:

• Conecta Facebook con Twitter. Basta con ir a http://www.facebook.com/twitter y escoger “Vincular Twitter”. Los post de Twitter se replicarán en nuestra página de Facebook.
• Vincula el Blog corporativo. Se realiza a través de NetworkedBlogs.
• Realiza encuestas. A través de la aplicación Polls.
• Publica vídeos. Para publicar directamente en Facebook un archivo de vídeo (sin enlace) éste tiene que reunir dos requisitos: durar menos de dos minutos y pesar menos de 100 MB.
• Publica álbumes de fotos: de actividades, eventos, etc.
• Abre Foros. Perfecto para plantear debates abiertos.

5 reglas que no conviene olvidar en Facebook

1. Genera contenidos de calidad.
2. Potencia la vinculación de los seguidores mediante preguntas, petición de opinión, convocatoria de concursos, lanzamiento de promociones específicas, etc.
3. No elimines comentarios, salvo que éstos sean obscenos, insultantes o falten al respeto. En caso de que sea necesario defenderte o replicar a una crítica, responde de forma respetuosa una vez, pero sólo una.
4. No toleres spam ajeno. Da mala imagen, y genera “ruido” en la página, por lo que es lícito eliminarlo.
5. Monitorea la evolución de tus seguidores: bajas, altas, perfil (edad, sexo, lugar de residencia, idioma principal) a través de Facebook Insights. Ayudará a adaptar y ajustar los mensajes y actualizaciones en nuestro muro.

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