Cómo y para qué utilizan las marcas españolas las redes sociales

Las marcas españolas tienen una comunidad media en medios sociales de 460.179 usuarios, y publican una media de 436 contenidos al mes: son algunos de los datos del “IV Estudio de la actividad de las marcas en medio sociales”, presentado hace unos días por IAB Spain.

Este informe complementa el “Estudio sobre el uso del social paid media por la marcas españolas” de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), y entre ambos realizan una radiografía sobre la utilización y evolución de las marcas españolas (o las filiales españolas de multinacionales extranjeras) en redes sociales.

Principales conclusiones del informe

1. Se estanca el crecimiento de las comunidades de las marcas en redes sociales

Podría discutirse si una cifra media de 460.179 usuarios es mucho o poco, pero lo cierto es que sólo representa un 1,7% de aumento frente al año anterior. Este escaso incremento resulta aún más llamativo si se tiene en cuenta que entre 2013 y 2014 las marcas registraron una subida media del 29,5% en sus comunidades, al pasar de 349.152 a 452.270. Cada vez cuesta más trabajo ganar seguidores de forma orgánica en redes sociales y fidelizarlos.

2. Desciende la publicación de contenidos de las marcas

O al menos, el número de contenidos publicados: entre 2014 y 2015 ha caído un 18% de media, de 532 a 436 contenidos al mes. ¿Son más selectivas? ¿Publican menos contenidos pero de mejor calidad?

3. Las marcas invierten en publicidad para generar interacciones, no para captar seguidores

El principal objetivo de la inversión en paid media es el engagement dentro de la plataforma y la generación de viralidad. Le siguen la búsqueda de notoriedad y alcance, la generación de ventas y la activación de los medios digitales de la marca. Sin embargo, la ampliación de la comunidad queda relegada como última prioridad. Según el estudio de Adigital, además, la red mejor valorada como plataforma de inversión publicitaria es Facebook, por su variedad de formatos publicitarios, las opciones de segmentación y la capacidad de interacción con el usuario (Twitter: tiembla…).

4. La interacción de los seguidores fluctúa

Sólo el 4,17% de los fans/followers genera contenidos para las marcas a las que siguen en redes sociales, si bien el 20,53% sugiere o recomienda la marca a la que siguen. Aunque el estudio de IAB Spain revela que el 75,15% de los fans genera algún tipo de respuesta, este porcentaje se sustenta mayoritariamente en visualizaciones de vídeos de Youtube o “me gusta” generados a través de publicaciones promocionadas vía inversión publicitaria. Como contrapartida, el fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos que los usuarios comparten de forma orgánica para comentar lo que ven en televisión.

5. Las marcas mantienen o incrementan su presupuesto publicitario en redes sociales

En España, el presupuesto destinado al social paid media o bien se ha mantenido o ha aumentado en 2015. Es más, en el 50% de los casos, esta inversión ha crecido en un 10% y un 20% (si quieres saber qué opciones publicitarias ofrecen los medios sociales y cómo crear campañas, aquí tienes cinco guías gratis)

6. Aumenta la brecha que separa la publicidad pagada en redes sociales y la invertida en medios tradicionales como la prensa o la radio

Aunque cabe distinguir si la empresa dedica o no presupuesto a publicidad en televisión. Para las empresas que invierten en televisión, este medio se lleva el 50% del presupuesto publicitario, seguido del digital (23,33%), las redes sociales (18,33%), la radio (6,67% y la prensa (1,67%). Las marcas que no invierten en televisión dedican su presupuesto principalmente a digital (un 60% del total), seguido de redes sociales (30%), prensa (6%), radio (0,67%) y otros medios offline (3,33%).

Foto: Freepik

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