Compras colectivas: del cupón al social commerce

El Hotel Spa Real Ciudad de Zaragoza ofrece alojamiento, desayuno, circuito spa y acceso al gimnasio por sólo 24 euros, en lugar de los 48 euros habituales. En Barcelona, el centro Depilágil publicita 5 sesiones de depilación láser por 79 euros, un 86% inferior a la tarifa oficial. Y en Córdoba, la cervecería Los Chopos ha rebajado su menú para dos personas de 47,80 a 19 euros. Son algunas de las ofertas que ayer (hoy no, porque el plazo expiraba en 24 horas) estaban vigentes en algunas de las plataformas on line de compras colectivas que opera en España: un canal promocional que en el último año y medio ha cobrado una fuerte implantación, y que se ha revelado como una eficaz herramienta de marketing para comercios y pymes.

Y es que el 68% de los negocios españoles que han lanzado una oferta a través de una web de compras colectivas asegura que la acción fue rentable, según el I Estudio Compra Colectiva Satisfacción de los Negocios presentado hace unos días por Yunait. Es más: un 76% afirma que consiguieron fidelizar clientes, y el 78% asegura que volvería a lanzar una oferta grupal. Los establecimientos de salud y belleza, centros educativos, hoteles, deportes y restaurantes son, según el estudio, los que mejor rentabilizaron la promoción.

Pero no existen, a priori, sectores excluyentes: escuelas de buceo, centros de pedicura, bodegas, teatros, clínicas dentales, peluquerías, escuelas de baile y gimnasios abren también cada día una ventana on line para lanzar una oferta a través de una web de compras grupales. El requisito principal: disponer de un producto o servicio a cuyo precio se pueda aplicar una rebaja sustancial.

Modelo de funcionamiento

El modelo de funcionamiento de las plataformas de compras colectivas es muy similar entre sí. Sus pilares son:

1. Una oferta atractiva y limitada en el tiempo. El descuento suele oscilar entre el 50% y el 90% del precio oficial. Para formalizarse, debe cubrirse un número mínimo de compradores en un plazo de tiempo máximo, que suele ser 24 horas.
2. Implantación local. La oferta se concreta en mediante la emisión de un cupón descuento que debe canjearse presencialmente en el negocio. La localización es, por tanto, fundamental: todas las plataformas de compras segmentan sus campañas por ciudades, y los usuarios previamente registrados reciben en su email cada día las promociones de su demarcación. A su vez, los anunciantes pueden lanzar la oferta localmente o a nivel nacional (opción especialmente interesante, por ejemplo, para hoteles y centros vacacionales o de ocio). Madrid y Barcelona son las ciudades españolas con más compradores grupales inscritos, seguidas de Valencia, Sevilla, Zaragoza, Málaga, Bilbao y Alicante, según datos de Yunait.
3. Viralización y recomendación a través de las redes sociales. Para que un descuento se haga efectivo es imprescindible lograr un número mínimo de compradores: ahí es donde entra en juego la viralización vía redes sociales y cobra vigor el social commerce. El usuario tiene la opción de recomendar la oferta a través de Twitter, Facebook o email, y además es recompensado por ello: por cada amigo que compra el descuento a través del enlace enviado, recibe un crédito que oscila entre 5 y 6 euros, según la plataforma.
4. Transacción diferida. El proceso de compra y venta no es simultáneo: cuando un usuario pulsa “comprar” debe elegir el número de cupones y proporcionar los datos para el pago. Pero éste no se efectúa hasta que se logra el número mínimo de compradores exigido: es en ese momento cuando la plataforma realiza el cobro y emite el cupón que envía por correo electrónico al usuario. Las ganancias de la operación se reparten entre la plataforma y el anunciante, según la comisión establecida.

10 Ventajas para el negocio como canal promocional

Las plataformas de compras colectivas brindan al pequeño negocio diversas ventajas como canal de promoción y ventas:

1. No necesita contar un desarrollo web propio, ya que utiliza la infraestructura on line de un tercero.
2. Cuenta a priori con una audiencia predeterminada y predispuesta: los usuarios registrados en la web de compras grupales, que han dado su consentimiento a recibir diariamente los emails con las campañas seleccionadas. Más los que ocasionalmente puedan visitar la web el día de la oferta.
3. No tiene que ocuparse de diseñar y desarrollar la campaña de publicidad: de eso se encarga la web de compras.
4. La respuesta es inmediata: en 24 horas sabe si la acción ha tenido éxito.
5. Es una vía para captar nuevos clientes.
6. Sirve para generar tráfico hacia el establecimiento o centro comercial, ya que los cupones deben canjearse in situ.
7. Permite dar salida a stocks y productos de final de temporada o bajo nivel de ventas.
8. Consigue ganar visibilidad, incluso aunque la oferta no se ejecute por no contar con el mínimo de compradores exigidos.
9. Refuerza su imagen de marca.
10. Puede contribuir a fidelizar clientes.

4 Riesgos a evitar

La promoción puede entrañar también algunos inconvenientes que conviene valorar:

1. Hay que calcular bien el descuento máximo que se puede aplicar y el número mínimo de compradores exigido, de forma que la comisión que aplica la web de compras no reste rentabilidad a la operación.
2. Conviene establecer un mecanismo para regular adecuadamente el flujo de clientes al establecimiento, con el fin de no incurrir en una merma en el servicio. La cita previa es una buena opción.
3. No se puede prever a priori si el comprador será ya un cliente habitual (con lo cual no se habrá logrado el objetivo de captación) o un “cazaofertas” sin ánimo de repetir compra (ni opciones de fidelización).
4. Una inadecuada presentación de la promoción puede transmitir una imagen de debilidad por parte del negocio, ya que recurre a un descuento masivo para comercializar su producto.

Principales operadores en España

Tres marcas dominan en España el mercado de compras colectivas on line, según estimaciones de DealsUrbano: Groupon acapara el 41% del tráfico en Internet asociado a este segmento, seguido de LetsBonus, con el 28% del tráfico, y Groupalia, con el 17%. Su público es, según datos de Alexa, muy similar: mayoritariamente entre 25 y 35 años, aunque el tramo se prolonga hasta los 44 años, con mayor porcentaje de mujeres, sin hijos, y que accede a la web desde el trabajo.

Groupon City Deal

Resultado de la fusión de la estadounidense Groupon y la Europea City Deal, comenzó a operar en España hace exactamente un año, en marzo de 2010, y está presente en 83 ciudades españolas. En el ámbito multinacional, Groupon es la mayor de su categoría: opera en 45 países, en diciembre de 2010 rechazó una oferta de compra de Google por 4.000 millones de euros y en la actualidad prepara su salida a Bolsa. AdPlanner cifra el tráfico global de la filial española en 3,8 millones de visitantes, de los que 1,1 son visitantes únicos.

LetsBonus

Fundada en Barcelona en septiembre de 2009, ha desarrollado una Joint-venture con su homóloga estadounidense Living Social (participada por Amazon). En la edición de la feria E-commretail de marzo en Barcelona fue galardonada con Premio a la Mejor Tienda On Line del año. Opera en 18 ciudades españolas y cinco países más: Italia, México, Argentina, Chile y Portugal. Su tráfico global asciende a 630.000 visitantes, de los que 200.000 son visitantes únicos, según AdPlanner.

Groupalia

De origen también español, comenzó a funcionar en mayo de 2010. Su accionariado está integrado por fundadores de Privalia, Nauta Capital, Caixa Capital Risc, de La Caixa y Joaquín Engel, que además, dirige la compañía. Opera en seis países: España, Argentina, Brasil, México, Italia y Chile y afirma contar con tres millones de usuarios en total, de los que el 50% aproximadamente está en España. Según AdPlanner, en España tiene un tráfico global de 1,2 millones de visitantes, de los que 350.000 son visitantes únicos.

Y tú, ¿has utilizado ya alguna de estas plataformas como canal promocional?

Si te ha gustado este post, quizás te interese leer:

– 7 Herramientas gratuitas para rentabilizar tus campañas de marketing on line

– 5 Herramientas de Google para promocionar gratis tu negocio

– Cómo lanzar una campaña de publicidad eficaz con Google AdWords