Greenpeace contra Facebook: radiografía de un pulso

El 13 de septiembre, Greenpeace International lanzó a través de su canal en Youtube un ácido vídeo titulado The so coal network. En él se describe a Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, como un tipo sin amigos que, para paliar su soledad, tuvo que inventarse una caja que se alimenta con electricidad procedente de (aquí está la clave) carbón. Todo, a través de una animación con marcado tinte infantil y simplista, pero también, absolutamente despectivo y hasta cierto punto ofensivo. Pero mejor juzgar vosotros mismos.

Una campaña articulada con detalle

Este vídeo es una de las piezas clave de la campaña Facebook: unfriend coal, a través de cuya web Greenpaeace quiere despertar la conciencia ecologista de los más de 500 millones de usuarios de Facebook y les anima a participar en una campaña de firmas on line para exigir a Zuckerberg que cambien el carbón por las energías renovables. Ni el momento elegido para su lanzamiento, ni la forma de hacerlo, han sido aleatorias:

• Una semana antes de la premiere de la esperada película sobre Facebook The Social Network.
• Utilizando la propia página en Facebook de Greenpeace International, o lo que es lo mismo, jugando en casa del enemigo.
• A través de las distintas cuentas nacionales de Greenpeace en Twitter y Facebook (a excepción de las de Greenpeace España, cuya web, Twitter y página en FB han permanecido de momento curiosamente al margen de la campaña).

En sólo una semana, el vídeo ha sumado casi 145.000 reproducciones (a las que habría que sumar las realizadas fuera del canal Greenpeace International) y más de 27.500 han suscrito en la web de Greenpeace que les gusta la campaña. Todo eso, sin que ni Facebook ni Mark Zuckerberg hayan respondido o reaccionado aún.

¿O sí lo han hecho (y hace tiempo)?

Cronología de una campaña

En realidad, Greenpeace no ha lanzado ahora esta campaña, sino en febrero, después de que Facebook anunciara la construcción de un gran centro de datos en Oregón. Tal como publica Greenpeace en su web, ya entonces le reclamó al gigante de las redes sociales que utilizara 100% energías renovables. Facebook contestó que no estaba en su mano porque el proveedor energético es PacificCorp, que es esta compañía quien decide el mix de generación eléctrica, y que lo que sí habían hecho era diseñar las instalaciones y seleccionar su ubicación según criterios de máxima eficiencia energética.

Greenpeace contraatacó en el mismo mes de febrero con una campaña apertura de grupos en Facebook en inglés, español, francés y alemán, con el eslogan: “Queremos que Facebook utilice 100% energía renovable”. Todos ellos suman ya más de 507.500 miembros (aunque los grupos alemán, con apenas 300 adhesiones, y francés, con poco más de 3.700, han sido poco activos).

El 1 de septiembre, Greenpeace reactivó la campaña: su director ejecutivo Kumi Naidoo, envió a Zuckerberg una carta que la organización ecologista publicó en su blog. Apenas 24 horas más tarde, el director de Comunicación de Facebook, Barry Schnitt, publicaba un comentario-respuesta en la misma entrada del blog, en el que insistía en los criterios de eco-eficiencia del nuevo edificio y la dificultad de garantizar la procedencia de la energía, dado que esto es responsabilidad del proveedor, además de hacer hincapié en que la propia Greenpeace posee también centros de datos en Virginia no abastecidos por energía renovable, y proponer a Greenpeace la colaboración muta en campañas de sensibilización en aras de la eficiencia energética y las renovables.

Greenpeace replicó a través del blog que Facebook no estaba siendo del todo veraz en sus explicaciones. Y arremetió con el vídeo-campaña viral.

To face or not to face

En el antecedente colectivo está la agria batalla entre Greenpeace y Nestlé de marzo 2010, canalizada también a través de redes sociales, que se saldó con la renuncia de Nestlé a utilizar aceite de palma de Sinar Mas en sus productos. Por si acaso, Burgen King anunció también hace unas semanas que retiraba este mismo aceite de sus cocinas.

Ahora bien, ambas campañas difieren en varios aspectos:

• El vídeo viral de Greenpeace está concebido como ataque personal contra una persona, Mark Zuckerberg.
• El equipo de comunicación de Nestlé comenzó dando respuestas erráticas. Facebook ha actuado con rapidez dando argumentos con cifras y datos claros, y el teléfono y nombre de su director de comunicación (aunque en España no ha trascendido).
• Nestlé intentó canalizar el debate a una página de “preguntas-respuestas” que no admitía comentarios. Facebook ha respondido con las mismas herramientas utilizadas por Greenpeace: el blog de la organización ecologista, etc.
• Nestlé comenzó borrando los comentarios negativos que los activistas volcaban en su página de Facebook. Facebook ha dejado que Greenpeace siembre su plataforma y la utilice en su contra. Al menos, hasta el momento.
• Nestlé reclamó a Youtube que retirase el vídeo viral (y Greenpeace volvió a colgarlo en Vimeo). Facebook ha ofrecido colaborar.

¿Debería Facebook ceder ante Greenpeace, para salvar su reputación? Y si no lo hace, ¿cómo podría justificar su postura? ¿Representa el vídeo un cambio en la estrategia de Greenpeace hacia la ofensa personal? ¿Qué otras vías puede seguir explorando para acentuar su presión? Y en términos de comunicación, ¿está Facebook gestionando adecuadamente la crisis?

Tú, ¿qué opinas?