Redes sociales en 2021: balance y recapitulación

El 2021 ha sido un año “movidito” en redes sociales, por llamarlo de alguna manera. Aunque bien pensado, ¿qué año se puede considerar “tranquilo” en materia de social media? Si hay un entorno cambiante, es este.

A principios de este año te contaba cómo pensaba que podría evolucionar el ecosistema de redes sociales durante 2021. A punto de cerrar el ejercicio, te propongo aquí un balance y recapitulación de lo acontecido (y no, no me voy a poner a echar cuentas sobre si la bola de cristal funcionó o no, eso mejor júzgalo tú).

1. Cambios corporativos en redes sociales

Facebook es Meta

Este ha sido el año en el que Mark Zuckerberg decidió cambiar el nombre de su compañía y transformarla en “Meta”, que en griego significa “más allá”. Aunque el cambio, ya sabemos, no afecta a los nombres de las marcas de redes sociales del grupo: Facebook, Instagram y WhatsApp siguen llamándose tal cual.

El objetivo es el reposicionamiento tecnológico (Facebook no es solo una red social) en su nueva apuesta por el metaverso (ese universo digital del que hablaré a continuación), y también, por qué no, intentar dejar atrás los escándalos sobre tratamiento de datos y desinformación que acechan a la compañía desde hace ya unos años.

El cofundador y CEO de Twitter se despide

En Twitter, Jack Dorsey anunció en noviembre su renuncia como consejero delegado: le reemplazará Parag Agrawal, hasta ahora director de Tecnología. Aunque Jack seguirá formando parte del consejo de administración hasta que expire su mandado en 2022.

Se despide así no solo el CEO, sino también el co-fundador de la red de microblogging. La decisión está “impulsada” en buena medida por las presiones de los inversores, que no acababan de ver con buenos ojos que Dorsey fuera además co-fundador y consejero delegado de la empresa de medios de pago Square. “No se puede ser CEO de dos tecnológicas”, era el runrún.

Twitter cerró el tercer trimestre de 2021 con 211 millones de usuarios activos diarios, frente a los 1.930 millones de usuarios activos diarios de Facebook. El día que Dorsey renunció, las acciones en Bolsa de Twitter se dispararon.

Vkontakte, en manos del Kremlin

Menos “sonado” ha sido el cambio de manos de Vkontakte, la red social rusa similar a Facebook que fundó Pável Dúrov, también dueño de Telegram. Crítico con el gobierno ruso, Dúrov se vio obligado a vender en 2014 su participación en Vkontakte y abandonó el país (él suele contar que se autoexilió de forma voluntaria). A finales de 2021, y tras varias operaciones financieras, la empresa gasista rusa estatal Gazprom se ha hecho con la propiedad de Vkontakte.

Algunos medios han visto en este cambio de manos una nueva ofensiva del Kremlin para controlar Internet, y en especial las redes sociales, en un país ampliamente criticado por la falta de libertad de expresión. Vkontakte tiene 97 millones de usuarios, especialmente en Rusia y países de la exórbita soviética, donde compite con YouTube en visualización de vídeos.

2. Primeros pasos en el metaverso

A finales de octubre de este año, las búsquedas en Google Trends del término “metaverso” se dispararon, y la popularidad no ha cesado en los últimos dos meses: ese espacio digital por el que ha apostado Facebook (perdón: Meta), fruto de la interconexión entre realidad aumentada y realidad virtual, en el que el que viviremos una nueva “realidad presencial” a través de nuestros avatares. Una forma de sacar tajada al pujante negocio de los videojuegos, que le están “comiendo” tiempo de ocio a Facebook (perdón: Meta), haciéndolo evolucionar.

Pero el metaverso no es nuevo, ni tampoco un único espacio. Ahí está Second Life, lanzado en 2003 y reconvertido en ¿videojuego? También otras empresas han comenzado a posicionarse en este terreno: Microsoft ha anunciado que en 2022 lanzará su propio metaverso vinculado a Teams (se llamará Mesh), y Sony ha comunicado que invertirá mil millones de dólares en el metaverso de Epic Games.

Mientras tanto, la misma idea de metaverso ha generado varias dudas de todo tipo: ¿Qué normativa se aplicará en estos entornos, qué ley se aplicará, serán las tecnológicas quienes dicten la ley? ¿Qué ocurrirá con el tratamiento de datos personales? ¿Diremos adiós a nuestra privacidad? ¿Se podrán interconectar los diferentes metaversos? Si te estafan en el metaverso ¿a quién recurrirás?

Por lo pronto, en diciembre se conoció el primer caso de denuncia por acoso sexual virtual en Horizon Worlds, el metaverso que Facebook abrió en versión beta a principios de diciembre, de momento solo disponible en EEUU y Canadá. Uno de los usuarios publicó un mensaje explicando que su avatar había sido tocado de forma no consentida y con intención sexual por otro avatar. Y esto no ha hecho más que empezar…

3. Coto legal a las grandes tecnológicas

Avanzan las nuevas regulaciones europeas: DSA y DMA

Durante este año, la Unión Europea ha acelerado también las negociaciones internas para sacar adelante dos grandes procesos legislativos que afectarán a las plataformas de redes sociales. Se trata de la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales (DMA), que la Comisión Europea presentó en diciembre de 2020. Facebook, Google y Amazon, entre otras tecnológicas, están en el punto de mira.

Ambas leyes parten de la base de que algunas tecnológicas “ocupan una posición dominante en el mercado y cuentan con una ventaja desproporcionada sobre sus competidores. Además, pueden influir negativamente sobre la democracia, los derechos fundamentales, las sociedades y la economía. A menudo determinan las próximas innovaciones o la elección de los consumidores y sirven de guardianes de acceso entre las empresas y los usuarios de internet”.

La Ley de Mercados Digitales busca promover unos “mercados digitales justos y abiertos” igualando las condiciones de todas las empresas digitales, independientemente de su tamaño. La Ley de Servicios Digitales, por su parte, se propone crear un entorno digital más seguro para usuarios y empresas, mediante la protección de los derechos online y mayor protección frente al contenido ilícito y nocivo.

DSA y DMA son siglas aún desconocidas para la mayoría de los europeos, y no digamos ya personas de a pie de fuera de la UE. Pero la intención es que ambas regulaciones tengan un impacto relevante en el entorno tecnológico. ¿Lo conseguirán?

A por el ‘brake up Facebook’

Al mismo tiempo, en EEUU los legisladores han puesto en cuestión también el poder de las grandes tecnológicas, hasta reclamar, en el caso concreto de Facebook (perdón: Meta), su división.

Un grupo de congresistas y la Federal Trade Commission exigieron hace ya cosa de un año que Facebook separe o se deshaga de Instagram y WhatsApp. Parece poco (o nada) probable que Mark Zuckerberg esté dispuesto a ello, más bien al contrario: las crecientes integraciones entre las tres redes sociales apuntan en la dirección contraria. Pero habrá que ver cómo evoluciona ¿en los próximos diez años?

De momento, lo que sí han logrado los reguladores, pero esta vez en Reino Unido, es obligar a Facebook (perdón: Meta) a vender la plataforma de gifs Giphy. La Autoridad de Competencia y Mercados británica considera que la compra de Gihpy por parte de Facebook (en 2020, por 400 millones de dólares) atenta contra la competencia en el mundo de las redes sociales y elimina del mercado a un potencial competidor en el segmento de la publicidad gráfica en pantalla.

4. Auge (y a veces, caída) del audio en redes sociales

Éxito efímero de ClubHouse

El año 2021 arrancó con la fiebre de ClubHouse, la red social basada en audio que desató gran expectación: una red social diferente, con la voz como protagonista, en la que o estabas, o te lo perdías (los contenidos no quedaban grabados) y en la que además, solo podías entrar por invitación y solo si tenías iPhone.

En mayo se abrió para todos los dispositivos Android, pero para entonces, su éxito había entrado ya en declive. En total, según SensorTower, hasta el 31 de octubre de 2021 se habían generado “solo” 39 millones de descargas. ClubHouse ha dejado de escucharse tanto.

Otras apuestas de audio

Ello no obsta para que, con la estela de ClubHouse, otras plataformas sociales hayan renovado su apuesta por el audio: Twitter lanzó Spaces y Facebook puso en marcha Live Audio Rooms, aunque con desigual éxito.

Está, además, la innegable pujanza de la voz como contenido, como muestra el avance del podcast y el audio digital, también en España: en 2021, seis de cada diez internautas españoles mayores de 16 años escucharon audio digital, frente a cuatro de cada 10 que afirmaban hacerlo cinco años antes, y el 41% escucha pódcasts.

5. Nuevas opciones de monetización en redes sociales

En su afán por captar o fidelizar usuarios, las plataformas de redes sociales han introducido nuevas herramientas de monetización o ampliado las que ya ofrecían. Todo con el objetivo de que los creadores dediquen el mayor tiempo posible a generar más contenido, que atraiga a cada vez más usuarios que pasen más tiempo dentro de la plataforma, para así comercializar más publicidad e ingresar más dinero en la red social.

Si por casualidad pensabas que las herramientas de monetización son altruistas, estás en un error.

Twitter lanza Super Follows, Espacios con tickets y propinas

Twitter se ha estrenado en 2021 en este tipo de funciones. En noviembre lanzó los Super Follows para todos los usuarios de iOS de EEUU y Canadá (y anunció que en breve lo hará en todo el mundo). La función estaba en pruebas desde febrero, y permite a los creadores generar suscripciones de pago por los contenidos, por un precio mensual de 2,99, 4,99 o 9,99 dólares.

Para optar los Super Follows, hay que tener al menos 10.000 seguidores, haber publicado un mínimo de 25 tuits en los últimos 30 días y tener activada la verificación en dos pasos. Twitter ha establecido unos “estrictos” requisitos de conducta y contenido para evitar, entre otras cosas, que la red de microblogging se convierta en el nuevo OnlyFans… pero habrá que ver cómo evoluciona.

Además, Twitter ha habilitado los “Espacios con tickets”, que permiten a los organizadores de Spaces (Espacios) “vender” entradas para acceder a la conversación. Las ganancias se depositan en la cuenta a los 45 días de haberse celebrado el evento de audio, y Twiter asegura que solo se queda con un 3% de los ingresos (una vez descontadas las tasas que corresponde a la plataforma de Apple o Android).

Para comenzar a organizar Espacios con tickets, hay que tener al menos 18 años, 1.000 seguidores y haber creado un mínimo de tres Espacios en los últimos 30 días… lo que ha servido de acicate para que muchos tuiteros hayan vuelto a generar Espacios, después de varios meses de silencio, dándole así un nuevo empujón al audio en Twitter.

Por último, la red de microblogging ha habilitado en 2021 otra nueva función para los perfiles profesionales (no particulares): las propinas, que facilitan que otros usuarios envíen directamente dinero al tuitero en cuestión. En este caso, los receptores de la propinan se quedan con el 100% de los pagos, pero para ello han de vincular su perfil profesional con una dirección de Bitcoin o una cuenta en GoFundMe o Patreon.

TikTok aglutina en Creator Next las recompensas

TikTok ya ofrecía varias opciones de monetización a los creadores, en 2021 ha lanzado otras nuevas y además las ha reunido todas en Creator Next. En el punto de mira está ejercer de contrapeso a Twitch como plataforma de monetización de vídeo, además de seguir robándole cuota a Instagram y YouTube en el ámbito audiovisual.

Entre las herramientas recién llegadas están las Tips, para recibir propinas a través de Stripe, aunque de momento solo para tiktokers de EEUU con más de 100.000 seguidores. El importe de cada propina puede ser de 5, 10 o 15 dólares. Las donaciones tienen un límite: los espectadores solo podrán donar un máximo de 100 dólares en cada transacción, hasta un máximo de 500 dólares al día.

Además, TikTok ha habilitado los Video Gift, para que los tiktokers recojan diamantes a través de los comentarios de los vídeos (y no solo en los directos).

Estas herramientas se suman a las ya existentes: Fondo para Creadores (que remunera a los tiktokers en función de las visualizaciones de vídeo y está dotado con 225 millones de euros en tres años), TikTok Creator Marketplace (que conecta a marcas y creadores de contenido) y Live Gifts (para enviar en los vídeos en directo regalos y diamantes que después se canjean por dinero). La apuesta de TikTok por la monetización es clara, porque de esa forma, además, consigue atraer creadores de otras plataformas y “robar” audiencia a sus competidores.

Instagram introduce tiendas y afiliación para creadores

En junio de 2021 Instagram celebró su primer evento Creator Week y quiso hacerlo por lo más alto: anunciando nuevas funciones de monetización para los instagramers.

Las herramientas no son, en realidad, ni tan novedosas ni tan espectaculares. Instagram se había quedado atrás en este terreno en comparación con TikTok o Twitch, por ejemplo. El anuncio incluía la posibilidad de que los instagramers vinculen su cuenta con una tienda (algo antes solo posible para las cuentas de empresa) y activen una herramienta de afiliación para etiquetar productos con los que obtener una comisión por la ventas. Las publicaciones en las que se active esta opción están etiquetadas con la leyenda “Elegible para comisión”.

6. Las redes sociales ¿se vuelven de pago?

Siempre se he dicho que las redes sociales no son gratis, aunque abrirse una cuenta sea gratis (ya sabéis: si es gratis, es porque el producto eres tú; en redes sociales hay que invertir y pagar en publicidad para obtener visibilidad; el tiempo de dedicación también es dinero; las herramientas de social media cuestan).

LinkedIn era de las pocas redes sociales con versión premium de pago, a través de la que ofrece herramientas y funciones adicionales a sus usuarios, aparte de su plataforma publicitaria.

En 2021, Twitter ha anunciado Twitter Blue, una versión premium de pago mensual con acceso a funciones exclusivas, entre ellas: deshacer tuit, para obtener una vista previa del tuit, antes de publicarlo; leer noticias online sin anuncios, para lo que está llegan a acuerdos con medios online; y “artículos destacados”, para ver qué artículos son los más destacados de la red de contactos.

De momento Twitter Blue solo está disponible en EEUU, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, por un coste de 2,99 dólares mensuales. Pero no incluye algunas de las cuestiones más reclamadas por los usuarios, como la posibilidad de editar un tuit después de publicarlo (algo que sí es posible en otras redes sociales como Instagram, Facebook o LinkedIn) o disfrutar de Twitter sin publicidad, ya que los anuncios seguirán existiendo para todos los usuarios. Queda por ver si Twitter Blue gana adeptos o se queda en un intento fallido por poner en marcha un Twitter de pago.

7. Guía rápida de otras novedades en redes sociales en 2021

Por supuesto, el año 2021 nos ha traído también una retahíla de nuevas herramientas en redes sociales, y la supresión de otras cuantas funciones. He aquí una guía rápida de las que, en mi opinión, son más relevantes:

Novedades en Instagram en 2021

• Las Stories podrán durar hasta 60 segundos sin necesidad de dividirlas en fragmentos.
• Introducción del sticker de enlace en las Stories para todos los usuarios, no solo cuentas verificadas o con más de 10.000 seguidores. Ahora cualquier usuario de Instagram puede enlazar desde una Story, lo que multiplica las posibilidades para canalizar tráfico a webs externas.
• Opción de invitar a otra cuenta como colaborador en un post, para publicar simultáneamente el mismo contenido en ambas cuentas y compartir estadísticas. Interesante para marcas y creadores.
• Generación de texto a partir de la voz en Reels, para competir con TikTok.
• Nueva función “Tómate un respiro” que te avisa cuando llevas demasiado tiempo conectado a Instagram. Una forma de responder a las críticas por el efecto nocivo que un uso excesivo de Instagram tiene en adolescentes, y el escándalo desatado por los denominados “papeles de Facebook”.
• Desparece IGTV, lanzada en 2018: los vídeos largos pasan a llamarse simplemente Instagram Vídeos, con una duración máxima de 60 minutos. Cuantas menos aplicaciones para hacer lo mismo, mejor.

Novedades en Twitter en 2021

• Eliminación de Fleets, menos de un año después de su lanzamiento: las historias efímeras de 24 horas no han tenido eco en esta red social.
• Lanzamiento de las Comunidades o conversaciones grupales, centradas en un tema o interés, y con moderadores. Para unirse a una Comunidad es preciso recibir invitación del moderador o de otro miembro de esa misma Comunidad. Una manera de dar cabida a “conversaciones en un entorno más seguro”, y contrarrestar el troleo y falta de respeto que campa en Twitter.
• Fin de Periscope en marzo de 2021: los directos se realizan directamente en Twitter.
• Introducción de los perfiles profesionales (de empresa o de creador), con selección de categoría y, en el futuro, información comercial de horario, teléfono y ubicación. Hay bastante expectativa respecto a estas nuevas funciones.

Novedades en Linkedin en 2021

• Presentación de MarketPlaces, la plataforma para conectar empresas con autónomos y freelances. Los profesionales liberales tienen espacio propio ahora en esta red social.
• Eliminación de las Stories: como en Twitter, tampoco en LinkedIn han triunfado los contenidos efímeros de 24 horas. El “copia-pega” no siempre funciona.
• Impulso a los vídeos en directos: numerosos perfiles y páginas de empresa han recibido notificación de que están habilitados para comenzar a emitir en directo (aunque no lo hubieran solicitado).

Novedades en TikTok en 2021

• Ampliación de la duración de los vídeos hasta 3 minutos, en lugar de 60 segundos. De nuevo, una forma de aumentar el tiempo de consumo.
• Acuerdo con Shopify para que los usuarios puedan comprar directamente productos de empresas o creadores que los comercialicen en TikTok. El ecommerce y las ventas gana peso en la red social “de diversión”.
• Comienza a probar sus propias Stories. Pero ¿funcionarán?
• Lanzamiento de “Resumes”, para apuntarse a una oferta de empleo enviado un vídeo corto a modo de curriculum o presentación. Aquí el enemigo a batir es LinkedIn.

Más novedades en Facebook en 2021

• Introducción del “modo profesional” en los perfiles personales, con opciones de monetización antes exclusivas solo para las páginas de Facebook. Aunque aún solo está activado para perfiles de EEUU.
• Lanzamiento de Bulletin, la plataforma para crear newsletters (el equivalente a Twitter Revue). De momento, solo podrán generar Bulletin los usuarios de EEUU.
• Posibilidad de programar Stories desde Business Suite (algo ampliamente reclamado).
• Cierre de Facebook Analytics: las estadísticas pasan a integrarse plenamente en Business Suite.

Y tú, ¿qué más añadirías a este balance y recapitulación de lo ocurrido con las redes sociales en 2021?

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