Cuenta atrás para el código de conducta de uso de influencers en publicidad

El 1 de enero de 2021 entra en vigor el nuevo “Código de conducta de uso de influencers en publicidad”, como ya te adelanté hace unos días en este post sobre influencers y publicidad encubierta. Este código clarifica cómo deben identificarse los mensajes publicitarios que los influyentes publican en redes sociales, para cumplir con la legislación vigente (que la hay) y amoldar esta fórmula a las características y el entorno de las redes sociales.

Nada más conocer su existencia, surgieron algunas preguntas:

• ¿A quién atañe este código: los anunciantes, las agencias, los influyentes…?
• ¿Sustituye alguna ley?
• ¿Se refiere a todos los influyentes o solo a los que tienen un número mínimo de seguidores?
• ¿Qué ocurre si el influyente no cobra por su post, pero sí recibe un regalo, o se va de viaje gratis?
• ¿Qué hay que hacer para cumplir con las leyes y el código?
• ¿Y se puede denunciar a quien no lo cumpla? ¿Dónde y cómo?
• ¿Y si no se cumple, ¿qué pasa?

Para ayudar a responder a estas cuestiones, el 9 de diciembre participé en el webinar organizado por Madresfera, junto con Alejandro Rivas, fundador y administrador de la agencia de marketing con influencers Marcasfera y profesor de Social Media; Ana Belén Spínola, abogada en Ecija, profesora en UNED y especializada en nuevas tecnologías y compliance y Fernando García Alcaide, director del Departamento de Atención al Socio y Desarrollo Corporativo de Autocontrol (entidad que ha impulsado este código con la Asociación Española de Anunciantes).

Os dejo aquí el vídeo del webinar organizado por Madresfera y os resumo algunas de las conclusiones.

Lo que debes saber sobre el código de conducta de influencers y publicidad

• Este código es vinculante, para empezar, para todas las empresas asociadas a Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes, es decir: las más de 450 anunciantes, 64 agencias, 51 medios de comunicación y 35 asociaciones sectoriales socias de Autocontrol y los más de 220 asociados (con unas 600 marcas) de la AEA. Y los influyentes con los que ellas trabajan.
• Pero además, pueden adherirse al código voluntariamente otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers: para ello, solo hay que ponerse en contacto, por ejemplo, con Autocontrol.
• Las empresas e influyentes adheridos al Código se comprometen a que en los contratos se incluirá una cláusula que obligue a cumplir con el código y a etiquetar como tal los contenidos publicitarios. Ya no habrá excusas, por tanto, para no hacerlo.
• El código no sustituye a ninguna ley, pero orienta sobre cuál es la mejor forma para cumplirla. Recordemos que en España tenemos la Ley General de Publicidad, que detalla que es ilícita la publicidad engañosa; la Ley de Competencia Desleal, que considera desleal, por engañoso, incluir como información en los medios de comunicación un contenido destinado a promocionar un bien o servicio, sin que quede claramente especificado para el consumidor que se trata de un contenido publicitario, y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, que advierte que la publicidad en Internet, correo electrónico y medios análogos (como las redes sociales) deben presentarse de forma que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificar de forma clara al anunciante: las multas podrían llegar a los 150.000 euros en los casos de sanción grave.
• Al hablar de influyentes no se tiene en cuenta un número determinado de seguidores, da igual si tiene 1.000 o un millón de followers: la clave no está en el volumen de seguidores, sino en el contenido que comparte: si es publicitario, hay que identificarlo como tal.
• Se consideran contenido publicitario si, a cambio de publicarlo, el influyente recibe dinero o regalos, viajes pagados, cheques regalo, entradas gratuitas a un evento, bolsas regalo… Aunque no haya dinero por medio, es un pago en especie y es publicidad.
• Los mensajes publicitarios deben marcarse con las palabras o etiquetas “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, “embajador de”, “gracias a”, “Regalo de”, “Viaje patrocinado”, etc.).
• Cualquier individuo o empresa podrá denunciar a un influyente si percibe que está compartiendo contenido publicitario sin identificarlo como tal. Bastará con poner una reclamación al Jurado de la Publicidad de Autocontrol, que en un plazo máximo de 15 días dictará resolución. Si hay incumplimiento, ordenará retirar la campaña y hará pública su “sentencia”.
• Aparte de las consecuencias legales, un dictamen negativo del Jurado de la Publicidad tiene un coste reputacional muy grande: el prestigio de la marca y del influyente se verá irremediablemente afectado. Y eso es un elemento disuasorio importante.
• Etiquetar como publicidad los contenidos que lo son no perjudica la credibilidad de anunciantes, ni de marcas, ni de los influyentes. Al contrario, al aumentar la transparencia, beneficia su reputación. Que el contenido se perciba como interesante dependerá del creador. Que el influyente sea creíble dependerá de qué tipo de valores y relación mantiene con los productos o servicios a los que da visibilidad.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Esta transparencia beneficiará la credibilidad de marcas e influyentes?

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