Cómo realizar un benchmark de competencia en redes sociales

junio 3, 2019
Cómo realizar un benchmark de competencia en redes sociales
Community Manager. La Guía definitiva

Este fue el título de mi ponencia en el Congreso DSM19, Congreso Digital & Social Media Marketing Day, celebrado los días 15 y 16 de mayo y desarrollado totalmente online y gratis, que contó con nada menos que 30.000 inscritos. Un evento en el que compartí programa con 31 profesionales y en el que, entre todos, impartimos más de 154 horas de formación cien por cien práctica sobre marketing digital, social media, story telling, SEO, SEM, marketing de afiliación, blogging… (si no pudiste asistir, puedes adquirir aquí todos los vídeos y presentaciones del congreso). 

Pero vayamos al grano: ¿en qué consiste un benchmark de competencia? Como ya dije durante mi ponencia, reconozco que este anglicismo no me gusta nada: un benchmark de competencia no es más (ni menos) que un análisis del entorno para averiguar cómo está operando la competencia, en este caso concreto en redes sociales.

El análisis de competencia como parte del DAFO

Este análisis sirve para identificar las mejores prácticas, detectar oportunidades, anticipar errores, aprender a mejorar y reforzar el valor diferencial. Cuidado: no se trata de copiar a la competencia, ni mucho menos. Tampoco es una labor que se deba realizar de forma coyuntural, una única vez y olvidarse ello: lo ideal es realizar un análisis inicial, en la fase inicial de la elaboración de la estrategia de social media, y repetirlo periódicamente para valorar la evolución propia frente a la competencia, y seguir aprendiendo y mejorando.

A su vez, forma parte del DAFO. Es decir, del diagnóstico de elementos favorables y desfavorables a tener en cuenta, en este caso en el ámbito externo de la marca. El DAFO no es más que el acrónimo de los términos Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, que gráficamente se representa mediante una matriz en la que los elementos se presentan de forma enfrentada en grupos de pares. Las Amenazas y la Oportunidades se refieren al ámbito externo (el mercado, el sector, el entorno y la competencia a la que se enfrenta la empresa); y las Debilidades y las Fortalezas se refieren al ámbito interno (la situación en la que se encuentra la compañía, incluyendo aspectos organizativos y financieros).

Aplicado al diseño de la estrategia en redes sociales, el análisis de competencia nos debería clarificar las amenazas (los elementos de entorno que reducen la efectividad de la estrategia en redes sociales o suponen un freno, y que habrá que afrontar, por ejemplo, los cambios en el algoritmo que las propias plataformas de redes sociales imponen, o el hecho de que la competencia cuente con comunidades online potentes y muy vinculadas), y las oportunidades (las circunstancias externas a la empresa que favorecen su desarrollo en redes sociales, y que interesa explotar, como por ejemplo que la competencia no esté prestando un buen servicio a través de redes sociales o que sus contenidos no generen interacciones).

Las claves del análisis de competencia

Aquí tienes las claves para elaborarlo

Piensa: ¿quién es tu competencia en redes sociales?

No des por supuesto que las empresas más potentes en el entorno económico lo son también en redes sociales. Piensa también que quizás algunos negocios poseen capacidad de influencia y son relevantes para la comparativa, aunque no constituyan competencia directa: a una empresa de cocinas le puede resultar inspirador qué pauta desarrollan en redes sociales revistas de decoración o estudios de arquitectura, no solo otros negocios de instalaciones de cocinas. Conviene abrir el espectro, aunque sin perder el foco.

Averigua cómo es su comunidad online

¿En qué plataformas está presente? Para ello tal vez no sea suficiente rastrear los iconos sociales de sus websites, busca perfiles por keywords y términos relacionados. Pregúntate: ¿a quién se dirige? ¿Con qué frecuencia publica? ¿Qué tipo de contenidos comparte y cuál genera más engagement? También interesa saber cómo ha ido creciendo la comunidad y cuál es la evolución prevista, así como quiénes son sus principales influenceers y qué campañas de publicidad tienen en marcha en redes sociales.

Descubre qué impacto tienen los social media en el tráfico web

¿Qué porcentaje de visitas generan a través de redes sociales? ¿Y de cuáles en concreto? Es más: ¿aumentan o disminuyen? Quizás te sorprenda la efectividad que obtienen en plataformas sociales en las que tu marca no está presente… ni tenías previsto incluirlas en el plan de social media.

Analiza qué contenidos de su web corporativa de comparten más en redes sociales

Servirá de fuente de inspiración y será interesante saber en qué redes sociales se comparten más.

Valora qué reputación tiene la competencia en redes sociales

¿Qué tipo de menciones reciben? ¿Son positivas, negativas o neutras? ¿Ha sufrido alguna crisis en redes sociales? No solo convendrá comparar la reputación de la competencia con la propia de la marca, sino también determinar si, en el caso de resultar muy negativa, es percepción puede afectar negativamente a todo el sector.

Recurre a herramientas online

Para ejecutar el análisis puedes recurrir a múltiples herramientas, la mayoría freemium, es decir, con versión gratuita (aunque ya sabes que las versiones gratuitas disponen de funciones limitadas frente a la versión de pago). En mi intervención en Congreso DSM19 mostré varias herramientas, como SimilarWeb, LikeAlyzer, la librería de anuncios de Facebook, MetricSpot, Followerwonk, Audiense, BuzzSumo y Metricool.

A continuación os dejo la presentación de mi intervención en el Congreso. Y si tenéis interés, podéis adquirir aquí las 31 presentaciones y vídeos (que suman un total de más de 15 horas de formación).  

Gracias a Freepik por la imagen de portada

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2 Comentarios

  • Reply Isabel Santiandreu junio 6, 2019 at 10:57 am

    Estuvo genial la ponencia María, enhorabuena y gracias por dejarnos aquí tu presentación.

    • Reply María Lázaro junio 6, 2019 at 9:14 pm

      Hola Isabel! Muchísimas gracias a ti por participar en DSM19 y por visitar mi blog! Un saludo!

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