Páginas de producto de LinkedIn: 6 Claves para sacarles partido

LinkedIn desactivó el 14 de abril la pestaña de “Productos y servicios” de las páginas de empresa, en las que hasta entonces se podía mostrar un catálogo con la oferta de la compañía, incluir vídeos promocionales, añadir imágenes de cabecera que redireccionasen al producto, registrar recomendaciones de terceros… Una funcionalidad, en definitiva, muy relevante en un entorno B2B. Todo eso se acabó: las empresas podrán seguir manteniendo una descripción general de la compañía en su página de LinkedIn, y publicar a través de ella actualizaciones y noticias, pero no desplegar su elenco de productos.

¿Se acabó, se acabó?

No exactamente. LinkedIn ofrece una alternativa: crear una página de producto específica para cada uno de los servicios, que se pueda gestionar de forma autónoma (aunque vinculada a la página de empresa), con su propia comunidad de seguidores y la posibilidad de generar actualizaciones independientes. En realidad, se trata de una opción (las Showcase Pages) que LinkedIn lanzó en noviembre de 2013, y que ahora se propone potenciar.

Aunque ya hay varias multinacionales, como Microsoft, Google, HP o Adobe, que han comenzado ha crear páginas de producto asociadas, lo cierto es que apenas ninguna compañía española se ha lanzado aún a ello. Entre las excepciones está Acciona,que ha puesto en marcha ocho páginas de producto específicas sobre Acciona Infraestucturas, Acciona Agua, Acciona Servicios y Acciona Energía en español y en inglés. También Telefónica ha creado siete páginas de producto, sobre Security, eHealth, Instant Servers, etcétera.

¿Para qué sirven y cómo se activan estas páginas de producto? ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrecen?

Seis preguntas con respuesta sobre las páginas de producto de LinkedIn

1. ¿En qué se diferencian las “Páginas de empresa” de LinkedIn de las nuevas “Páginas de producto”?

En primer lugar, en su contenido. Las páginas de empresa incluyen información general sobre la sociedad: descripción, especialidades, sitio web, número de empleados, dirección de la sede, sector de actividad, año de creación… En la página de producto sólo se indica descripción, sitio web, sector y enlace directo a la página de empresa en LinkedIn a la que pertenece. En segundo lugar, en el diseño: las actualizaciones de las páginas de empresa se publican a una sola columna, mientras que en las páginas de producto, van a dos columnas. Ambos tipos de página pueden incluir una gran imagen de cabecera/portada y generar seguidores. Pero antes, las imágenes de portada de la pestaña de productos y servicios podían enlazar directamente con la web externa de la marca; ahora ya no es posible.

2. ¿Qué ventajas ofrecen las “Páginas de producto”?

Principalmente, la posibilidad de segmentar mejor las comunicaciones según público objetivo: sólo los seguidores de esa página de producto, interesados en ese servicio concreto, recibirán las actualizaciones que se vayan publicando. Por ejemplo, los profesionales interesados en Google pueden ahora decidir seguir la página de empresa de Google para estar al tanto de la actividad general de la compañía, o seguir la página de producto de “Think with Google”, especializada en difusión de tendencias y estudios sobre medios digitales y marketing. O ambas. El administrador tendrá acceso a estadísticas independientes para cada página, y podrá comprobar su rendimiento por separado.

3. ¿Y qué inconvenientes presentan?

La necesidad de generar y gestionar comunidades diferentes: más especializadas y con mayor potencial, pero que exigen un trabajo previo de análisis (para identificar qué tipos de audiencias diferentes hay para cada servicio) y una labor de mantenimiento continuo y presencia activa. Una excesiva segmentación puede ser poco eficaz. Por ejemplo: Dell cuenta en su página corporativa de LinkedIn con más de 735.000 seguidores y ha desarrollado tres páginas de producto… que sólo han captado la atención de entre 100 y 350 seguidores cada una, de momento.

4. ¿Para qué tipo de empresas puede resultar más eficaz?

En general, para compañías que necesiten comunicar con públicos objetivo claramente diferenciados según líneas de negocio, ya sea porque operan con distintas marcas bajo la misma casa matriz, o porque desarrollan líneas de servicios muy diferenciadas, como Acciona Infraestructuras / Agua / Servicios / Energía. También, para grandes multinacionales que gestionan marcas diferentes en los distintos mercados o países. No tiene mucho sentido en el caso de pymes, ni tampoco para acciones de marketing de corto plazo.

5. ¿Cuántas páginas de producto se pueden crear?

LinkedIn sólo permite diez páginas de producto por cada página de empresa. Las páginas de producto quedan asociadas a la página de empresa y se muestran en la columna lateral de la página corporativa. Y la inversa: cada página de producto se vincula a la página de empresa en la descripción.

6. ¿Cómo se crean y se gestionan las páginas de producto?

Basta con ir al menú “Editar” de la página de empresa y pulsar en “Crear una página de producto”. Las características técnicas de esta nueva página son: descripción de entre 75 y 200 caracteres, imagen de presentación de mínimo 974 x 330 píxeles, y logotipo de 100 x 60 píxeles o 50 x 50 (para los formatos cuadrados). El administrador de la página de empresa que haya creado la página de producto figura como su administrador, pero puede añadir nuevos administradores, siempre y cuando sean contactos de primer grado.

¿Y a ti, te parecen útiles las páginas de producto de LinkedIn?

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