4 Casos de crisis en social media en España

El volumen de crisis corporativas generadas en redes sociales se ha incrementado considerablemente en la última década, aunque la mayoría puede evitarse con la preparación adecuada; los sectores más afectados son bienes de consumo, moda, restauración, Internet y venta al por menor. Son algunas de las conclusiones del estudio “Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally” presentado por Alimeter a finales de agosto de 2011.

En España, son varias las empresas que en los últimos 18 meses se han visto envueltas en una crisis de reputación en social media, generadas por motivos diferentes, gestionadas de diversas fórmulas y con resultados dispares. He aquí cuatro ejemplos:

El boicot a Donettes en Twitter por su eslogan “A pedir al metro”.

Todo comenzó el pasado 28 de septiembre de 2011, cuando Xavi Calvo lanzó a través de Twitter el siguiente mensaje: «Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable», acompañado de la foto de un pack de Donettes con el eslogan “A pedir el metro”. El lema se enmarcaba en la campaña “No me toques los Donettes” que la empresa Panrico tenía en vigor desde hacía ya tiempo. El perfil @xavicalvo contaba con menos de 2.000 seguidores, pero el mensaje fue retuiteado con tal intensidad, que en cuestión de horas el hashtag #boicotdonettes llegó a ser trending topic en España.

• Gestión de la crisis. Donettes reaccionó rápidamente, y el 29 de septiembre anunció a través de su perfil corporativo en Twitter: “Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto”. Ese mismo día, y apenas 24 horas después del tweet de la discordia, Donettes comunicaba vía Twitter: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”. Durante todo ese día, Donettes estuvo dialogando y disculpándose con los tuiteros a través de más de 80 mensajes, además de ponerse en contacto directo con Xavi Calvo, hasta el punto de que el propio Xavi les felicitó vía Twitter por su buena disposición.

• Las claves. El monitoreo y la escucha activa fueron esenciales para detectar rápidamente la crisis. A partir de ahí, la veloz actuación y actitud conciliadora de la empresa fueron decisivas y lograron transformar una crisis en un triunfo reputacional. A pesar de que la cuenta de Donettes en Twitter no es especialmente relevante ni activa (poco más de 500 seguidores y 1.100 tweets), disponer de este canal les permitió resolver con eficacia el boicot.

Pull&Bear y sus 1.500 cámaras en Facebook.

El 2 de septiembre de 2011, Pull&Bear anunciaba mediante sendos posts en español e inglés en su página de Facebook: “El 6 de septiembre inauguramos nuestra tienda online en PULLANDBEAR.COM para España, Italia, Portugal, Reino Unido, Francia, Alemania y Países Bajos. Para celebrarlo, regalamos 1.500 cámaras Lomography para los primeros 1.500 clientes de nuestra tienda online. ¡No te quedes sin ella!”. El post generó 324 “Me gusta”, 45 comentarios y muchísima expectación entre los más de 1,6 millones de fans de la marca en Facebook. El problema vino cuando los fans intentaron entrar en la web, sin conseguirlo. Resultado: más de 400 quejas en Facebook en pocos minutos, que la compañía intentó compensar con el siguiente post en español e inglés: “Pedimos perdón por el retraso. Estamos actualmente cambiando nuestra anterior web por la nueva. No os desesperéis. Volveremos en breve. Gracias por vuestra comprensión”… que volvió a producir otras más de 400 quejas en Facebook y generó en Twitter los hashtag #indignadosdeinditex #dondeestanlaslomos #estafapullandbear.

• Gestión de la crisis: Pull&Bear intentó disculparse en Facebook: “Perdón por esta situación. Estamos teniendo dificultades técnicas. Habíamos recibido muy pocos pedidos antes de que esto sucediese. Os mantendremos informados. Perdonad de nuevo”… lo que dio lugar a otras 900 quejas. Durante todo el día 6 de septiembre, la marca incluyó otros post con el teléfono de atención al cliente, promesas de compensación, etc, que tampoco generaron simpatía. Para resarcir a sus fans, el 9 de septiembre anunciaron que el día 16 de septiembre se volvía a regalar el mismo premio para los primeros 1.500 clientes. Resultado: más de 600 quejas más en Facebook por problemas técnicos y dudas sobre las bases de la promoción.

• Las claves: Pull&Bear calibró mal el impacto del mensaje entre sus fans en Facebook, y los problemas técnicos que podía provocar al saturar el acceso a la nueva web, precisamente el día de su estreno. Ante la avalancha de quejas, optó por no responder individualmente, sino mediante mensajes genéricos. Y tampoco rectificó los errores en la segunda convocatoria.

El día que Mahou dejó de molar.

El 4 de noviembre de 2010, Mahou publicaba en su página de Facebook MadridMola los ganadores de la promoción “Con Mahou asiste al concierto de tu artista preferido” . Los participantes tenían que subir fotos, el que más votos consiguiera ganaría entradas gratis para el concierto Love of Lesbian y la oportunidad de conocer a los artistas, entre otros premios. Una de las participantes, Cris Carvajal, considera que ella es la ganadora y que en el concurso ha habido trampa. Comienza a quejarse en la página de Facebook, publica un post que sube a Meneame y crea en Twitter el hashtag #Mahounomola, que corre como la pólvora.

• Gestión de la crisis. A pesar de que las bases del concurso inducían claramente a malinterpretación, la respuesta oficial de la página “Madrid Mola” le niega la razón a Cris Carvajal. Defensoras de la afectada salen en su ayuda, y se genera una batalla dialéctica sin tregua en la que se cuestiona duramente el papel del community manager de la página de Facebook… Mientras en Twitter #mahounomola continúa extendiéndose. Finalmente, el 5 de noviembre a las 16.03 la compañía decide publicar en la sección “Notas” de la fanpage un “Comunicado conjunto de Mahou S.A. y la agencia de publicidad Social Noise” en el que reconocen que: “Queremos trasladaros nuestro compromiso por aclarar la situación e informaros de que, en atención a vuestras sugerencias y comentarios, estamos haciendo una revisión de todo el proceso para resolverlo a la mayor brevedad posible”.

• Las claves: El tono y el estilo de las respuestas proporcionadas a través de las página hasta la emisión del comunicado oficial fue determinante para crispar los ánimos de los participantes en el concurso, hasta el punto de increpar directamente al communiy manager. Se calculó mal el impacto que la queja podía tener no sólo en Facebook, sino también en Twitter y redes colaborativas de noticias, que ejercieron de altavoz relevante en la crisis.

La receta de Tulipán.

El 21 de abril de 2010 María del Mar Díaz publicaba en su blog Tartas Provocativas: “Tulipán nos roba las fotos y les pone margarina a nuestras recetas”. La bloguera protestaba así por el supuesto robo detectado en el blog Meriendas Tulipán, y explicaba que había intentado dejar un mensaje en la bitácora sin conseguirlo, además de envair un mail sin obtener respuesta. Y añadía: “Por eso os pido que si veis alguna de vuestras fotos u os sentís solidarizadas con la causa, hagáis correr la voz también en vuestros blogs y en los foros en que participéis. También en Facebook, donde parece ser que tienen una página”. La solidaridad no se hizo esperar, hasta el punto de que Tulipán tuvo que cerrar a los comentarios el muro de su página en Facebook.

• Gestión de la crisis: El 22 de abril, Tulipán emitió un mensaje a través de su página en Facebook y su blog Meriendas Tulipán, explicando que “Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente del uso de las mismas”. Además, pidió disculpas personalmente a la bloguera, por mail y por teléfono, y retiró la foto. María del Mar Díaz destacó en su blog: “Me gustaría recalcar que yo no quería llegar hasta aquí. Hubiera bastado con que respondieran a mi comentario y borraran mi foto. Pero no fue posible”.
• Las claves: No gestionar adecuadamente un comentario y una reclamación en un blog corporativo tuvo una repercusión mayor de los esperado no sólo en el blog, sino también en Facebook. Probablemente, una respuesta a un mail hubiera evitado la crisis.

Y tú, ¿qué casos recientes de crisis de reputación en social media en España conoces?

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