Cómo integrar las redes sociales y el servicio de atención al cliente

En sólo un año, entre 2009 y 2010, el porcentaje de internautas españoles usuarios de redes sociales ha pasado del 51% al 70%, según el Informe Redes Sociales IAB Spain 2010, publicado en noviembre. Una de las principales conclusiones: los usuarios tienen contacto con numerosas marcas a través de las redes sociales. Y una pista: el 7% dice contactar “bastante frecuentemente” con servicios de atención al cliente a través de redes sociales.

El dato, aunque residual, es significativo porque confirma la tendencia a utilizar las redes sociales como canal de atención al cliente, y no sólo como herramienta de comunicación o marketing. Y plantea, en la práctica, varios interrogantes relacionados con la integración y la gestión de los servicios tradicionales de atención y los social media.

7 Preguntas con respuesta

1. ¿En qué se diferencia la atención al cliente tradicional de la realizada a través de las redes sociales?

Principalmente, en la inmediatez y transparencia que imprimen los social media. Las consultas deben tener una contestación lo antes posible, y además, tanto las unas como las otras serán visibles y accesibles al resto de seguidores o fans de la marca en la red, por lo que cualquier fallo o indicador de descontento tendrá una repercusión aún mayor. La viralidad propia de las redes podrá, además, amplificar el resultado.

2. Si la empresa ya cuenta con perfil en una red social, ¿debería crear otro específico de atención?

No es necesario ni conveniente: puede inducir a confusión en el cliente, resta eficacia a la relación corporativa a través de redes sociales y genera una fragmentación de la marca poco recomendable. Existen, eso sí, algunos ejemplos de empresas que han optado por esta opción: por ejemplo, FNAC España tiene abiertas en Twitter dos cuentas: Fnac España con más de 5.700 seguidores, desde la cual ofrece información sobre productos, promociones y actividades; y Fnac Centro de Atención al Cliente, con unos 400 seguidores. Pero en realidad, los clientes de Fnac se relacionan indistintamente con uno o con otro perfil, e incluso en mayor medida con el primero. La diferencia reside en este caso en la calidad de la respuesta: Fnac España suele remitir por sistema al correo electrónico del club para que el cliente formalice su consulta, o a su tienda más cercana, mientras que Fnac Atención al Cliente proporciona respuestas concretas y solicita el envío de los datos personales vía Mensaje Directo para tramitar en profundidad las reclamaciones.

3. ¿Qué papel cumple entonces el community manager?

Debe ejercer de “correa de transmisión” entre el cliente y el servicio de atención off line, o los distintos departamentos de la empresa responsables de responder a la consulta. Es importante dar siempre una contestación.

4. ¿Debe identificarse la persona o personas que atienden las consultas a través de redes sociales?

No es imprescindible, y hasta puede ser contraproducente. Lo ideal es que la empresa transmita a través de las redes sociales una “voz única”. Aunque si la empresa tiene una política clara de identificación de los profesionales de servicio de atención al cliente, lo lógico es que ésta se traslade también a las redes sociales. Por ejemplo, en las respuestas que el Banco Sabadell da a través de su página de Facebook, figura siempre el nombre de la persona. Toyota indica en su perfil de Twitter, con más de 29.500 seguidores y verificada, las cuentas personales de Twitter de quienes atienden el canal (sin embargo, en Facebook lo omiten).

5. ¿Hay que indicar un «horario de atención al cliente” en redes sociales?

No es necesario, y la mayoría de las compañías no lo mencionan. Pero en caso de hacerlo, hay que cumplirlo. Por ejemplo, Spanair detalla en Twitter que el horario de atención al cliente es de 9.00 a 19.00 horas. Banco Sabadell asegura en Twitter que “Estamos a tu disposición las 24h todos los días para cualquier consulta que desees realizar”.

6. ¿Cómo solicitar datos personales a través de redes sociales para gestionar una consulta?

Es importante advertirle al cliente qué datos personales se necesitan, y ofrecerle vías para que pueda proporcionarlos garantizando su privacidad: en Twitter, a través de Mensaje Directo, y en Facebook, por email.

7. ¿Y si no se puede resolver la consulta a través de la red social, por cualquier motivo?

Lo más común es proporcionar una dirección de correo electrónico o un teléfono de atención, para redirigir al cliente. Aunque lo más recomendable es lo inverso: solicitar el teléfono o mail del cliente para contactar con él a través de los medios tradicionales.

5 Consejos adicionales

• Recuerda que tan importante es la consulta o queja recibida a través de una red social, como la visita que el cliente realiza en persona a tus oficinas.
• Ofrece tu ayuda ante cualquier crítica o queja que registres, incluso aunque no vaya directamente dirigida a ti. Es una forma de evitar que la viralidad magnifique el conflicto.
• Haz frente a los comentarios negativos con espíritu constructivo. De esa forma, conseguirás transformar un problema en una oportunidad para estrechar la relación con el cliente.
• Articula los mecanismos necesarios para que las consultas se respondan adecuadamente y de forma ágil: establece qué personas de la empresa deben ejercer de “enlace” con el community manager, revisa los protocolos de actuación para adaptarlos a las exigencias de las redes sociales, etcétera.
• Responde siempre. Aunque sólo sea para remitirles al teléfono convencional del Servicio de Atención al Cliente.

Y a ti, ¿cómo te ha ido con los servicios de atención al cliente de otras empresas en redes sociales?

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