5 Claves de marketing internacional en redes sociales

Con más 945 millones de usuarios únicos en todo el mundo (según últimos datos de comScore de mediados de 2010), las redes sociales se consolidan como plataforma de promoción internacional empresarial con un gran potencial. Entre las compañías que mejor han sabido posicionarse figura Starbucks, con más de un millón de seguidores en Twitter, canal en Youtube, perfil en Foursquare, red social propia (My Starbucks Ideas)… y más de 16 millones de fans en Facebook, la líder en esta red social, en cuya página recibe mensajes en múltiples idiomas escritos desde Perú, Reino Unido, Australia, España, Uruguay, Estados Unidos y un sinfín más.

Pero no sólo las grandes compañías están sacándole partido a las redes sociales. A través de ellas, cualquier negocio puede, sin importar su tamaño, conectar con consumidores, clientes y prescriptores de todo el mundo, abrir nuevos mercados, reforzar su imagen internacional de marca y reforzar el vínculo con su público objetivo en cada país, con mensajes personalizados y feed-back en tiempo real. Y las pymes españolas no son una excepción.

Ahora bien, ¿cómo lograrlo?

1. Integra tu estrategia de marketing en social media con tu plan de internacionalización

Parece obvio, pero a veces se olvida. ¿Qué implica? Por ejemplo, no pretender comunicar a través de redes sociales en mercados en los que la empresa aún no está presente, sobre todo en determinados sectores. “Las redes sociales pueden tener un efecto contraproducente para las empresas españolas de moda que quieran entrar en Estados Unidos si la marca no cuenta con ningún punto de venta en el país. Si no es posible la presencia física, es recomendable estar en grandes plataformas de comercio electrónico”, advierte el estudio Las redes sociales en la moda en EEUU, elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

2. Averigua si tu público es activo en redes sociales en los países objetivo

En primer lugar, hay que tener en cuenta que la capacidad de penetración de las redes sociales varía en cada mercado. Algunos datos: según comScore, el país con mayor número de usuarios únicos es Estados Unidos (con 175 millones), seguido de China (97 millones) y Alemania (38 millones). Como contrapartida, el mercado que mayor incremento registra es Rusia (un 74% de crecimiento en el último año, hasta algo más de 35 millones), y Brasil encabeza el ranking en América Latina (con una cifra similar a la de Rusia). Les siguen Reino Unido, India, Francia, Japón y Corea del Sur.

Pero además, el perfil sociodemográfico de los usuarios también difiere en cada país. En Estados Unidos, por ejemplo, la franja de edad donde mayor crecimiento se está registrando es entre las personas de entre 50 y 65 años, y el 26% de los internautas de más de 65 años participa en una red social, según un estudio del Pew Research Center. Como contrapartida, en China el 73% de los usuarios tiene menos de 35 años.

Del mismo modo, es interesante conocer también para qué se utilizan las redes sociales en cada país, con el fin de adaptar los mensajes y contenidos a las expectativas de los potenciales clientes. Por ejemplo, en China predomina la búsqueda de diversión y triunfan los juegos on line; en Estados Unidos, como contrapartida, va ganando terreno la utilización de los social media más allá del mero entretenimiento, como fuente de información, recomendación de producto, investigación de mercado y selección de personal.

3. Analiza qué red predomina en cada mercado

Ni Facebook es la red con más fans en todos los países, ni Twitter siempre la más adecuada, y Youtube no es accesible en todos los mercados. En Brasil domina Orkut, con más de doble de miembros que Facebook, y en Rusia el líder indiscutible es Vkontakte. Facebook pierde también la partida en Japón, donde triunfa Mixi; en Corea del Sur, donde gana CyWorld, e incluso en Holanda, donde Hyves es la preferida.

Caso aparte es China, mercado con un gran potencial para las empresas españolas, donde las autoridades han bloqueado total o parcialmente el acceso a la mayoría de las redes occidentales, si no todas (entre ellas Facebook, Youtube y Foursquare). ¿Y entonces, qué utilizan? Redes de factoría nacional: el equivalente chino de Facebook es Renren, Youtube es Youku, y Kaixin y 51.com suman millones de miembros.

4. Diseña el plan de comunicación y marketing

Lógicamente, deberá estar en línea con el plan de comunicación y marketing internacional de la empresa. Ahora bien, si se opta por comunicar a través de redes sociales con presencia multinacional del tipo Facebook y Twitter, en detrimento de otras redes nacionales, habrá que decidir también si la comunicación será global o centrada en áreas geográficas concretas. ¿Qué implica? En definitiva, valorar si conviene abrir una única página o perfil, o varias por países; y comunicar en un solo idioma (y cuál) o en distintos, desde un mismo perfil.

Cada empresa debe aplicar su propio modelo según su estrategia de negocio, y en el caso de las españolas, no hay una única referencia. Por ejemplo, el grupo editorial Santillana, con fuerte implantación en Latinoamérica, ha abierto en Facebook varias páginas, todas ellas en español, pero dirigidas específicamente a cada mercado en el que está presente: el resultado es una serie de fanpages para Ecuador, Bolivia, Perú, Puerto Rico… con un número dispar de seguidores. La firma de calzado Camper, sin embargo, tiene en Facebook una sola página, a través de la cual sólo comunica y se relaciona en inglés con sus más de 14.000 fans. Los bodegueros de Vintae utilizan en su página de Facebook inglés y español indistintamente. Aunque la reina es Zara, la única marca española entre las 25 tops mundiales de Facebook, que aglutina en su página a más de 6 millones de seguidores con los que se relaciona tanto en español como en inglés.

Por otra parte, conviene tener en cuenta que la presencia en una red social con una página o perfil sólido y de referencia, de alcance global, no es incompatible con la apertura, en paralelo, de perfiles regionales: es lo que hace Starbucks en Facebook y Twitter, donde además del perfil corporativo global, tiene varios por países.

5. Busca otras redes especializadas

Las hay muy de nicho, pero igualmente interesantes. Amantes de la tecnología y de los dispositivos electrónicos se reúnen en Gdgt. Padres y madres de bebés y niños de todas las edades comparten experiencias en Baby Center. Y en Librofilia prima la recomendación de libros y la crítica literaria.

Y cinco recomendaciones adicionales:

• La estrategia de comunicación y marketing en redes sociales debe estar integrada en la propia gestión internacional del negocio, ya sea desde el punto de vista de atención al cliente, posicionamiento de marca, consolidación de mercados, etcétera.
• No descuides el componente intercultural, fundamental en toda gestión empresarial multinacional: conocer y comprender las diferencias culturales del interlocutor y actuar en consecuencia, ya sea presencialmente, on line y, cómo no, a través de una red social.
• Los social media constituyen un elemento más de la estrategia de marketing y promoción internacional. No sustituyen ninguna otra herramienta, simplemente, la complementan.
• Ten en cuenta la posible existencia de legislaciones nacionales en cuanto a publicidad, promoción y venta de determinados productos.
• Y no olvides el leit-motiv de toda red social: relacionarse, conversar y escuchar a otras personas.

Y ahora, ¿utiliza tu negocio las redes sociales como herramienta de marketing internacional?

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